โลกปัจจุบันนั้นเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สินค้ามีอายุขัยสั้นลง คนมีความอดทนน้อยลง เทคโนโลยีทำให้ข้อมูลข่าวสารนั้นถูกแลกเปลี่ยนกันไปมาจนสับสนว่าอะไรคือเรื่องจริง อะไรคือดราม่า การสื่อสารการตลาดในยุคนี้จึงมีความท้าทายมากขึ้น โฆษณาถูกลดบทบาทลงไป เพราะคนเชื่อแหล่งข่าวที่มาจากเพื่อนฝูงซะมากกว่า การสื่อสารการตลาดในยุคนี้จึงเป็นแบบฟิวชั่น เน้นการดัดแปลงให้อร่อยถูกปากคนสมัยใหม่ (อ่านบทความฉบับเต็มได้ที่บล็อก www.somchartlee.com บ้านใหม่ของที่นี่มีเรื่องเล่านะครับ)
เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีโอกาสได้ไปร่วมงาน Delights & Surprises ของ King Power ที่ซอยรางน้ำ และได้ช้อปสินค้าไปมากมายจากงานนี้ เพราะว่าสินค้าแบรนด์เนมหลายยี่ห้อต่างพร้อมใจกันลดราคาพิเศษในรอบปีด้วยโปรโมชั่นโดนใจ ด้วยเหตุฉะนี้เอง จึงอดไม่ได้จะหยิบยกเคส King Power ขึ้นมาเป็นตัวอย่าง วิเคราะห์เจาะลึกกันว่า กลยุทธ์การทำ Sales Promotion ที่ได้ผลนั้นควรมีองค์ประกอบที่สำคัญอะไรบ้าง
แต่ก่อนที่จะพากันวิเคราะห์เจาะลึกเรื่อง Shopping ผมขอพาท่านเดินทัวร์งาน Annual Sales ครบรอบ 23 ปี King Power Downtown Complex ย่านซอยรางน้ำแห่งนี้กันซะหน่อยครับ
ในช่วงวันที่ 11-14 ตุลาคมที่ผ่านมา ถือเป็นงานสวรรค์แห่งนักช้อปเลยทีเดียว เพราะนอกจากแบรนด์ดังอย่าง Hugo Boss, Lacoste, Kipling, Sisley, Diesel, LeSportsac etc. จะยกทั้งร้านลดถึง 30% เราก็ยังแอบมีลุ้นเหมือนกันว่าแบรนด์ดังอย่าง Coach, Salvatore Ferragamo, Burberry, Bally, Dunhill, Longchamp จะมีลดบ้างไรบ้าง ถึงแม้จะไม่จัดหนักเหมือนแบรนด์ชุดแรก แต่ก็ถือว่าคุ้มมาก เพราะเมื่อซื้อครบทุก 10,000 บาท ยังมีสิทธิ์ลุ้นชิงโชค สะสมตัวอักษร King Power เพื่อใช้เป็นส่วนลดในครั้งต่อไป นี่ยังไม่นับถึงการสะสมยอดภายในวันครบ 25,000 บาท (สำหรับคนเกิดเดือนตุลาคม เพียงช้อปแค่ 15,000 บาทเท่านั้น) เพื่อรับกระเป๋า LCFC Travel Collection (หมดเขต 31 ตุลาคมนี้) รายละเอียดโปรโมชั่นในงานนั้นเยอะมาก จนจำแทบไม่หมด ไปดูที่นี่เลยละกันครับ (Delights & Surprises Promotion) แผนกที่คนเนืองแน่นสุดเห็นจะเป็นเครื่องสำอาง แย่งกันซื้อจนของหมดไปหลายรายการเลย น่ากลัวมากๆ (ในช่วง 11-14 เขามีโปรโมชั่นลด On top 5-10% จากมูลค่าตามหน้าบัตรสมาชิก)
ไม่น่าเชื่อว่าในวันงานผมใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 5 ชั่วโมงเพลิดเพลินไปกับเดินเข้าร้านโน้นออกร้านนี้ เหนื่อยก็พักชมเวทีกลาง ซึ่งมีศิลปิน นักแสดง นักร้อง ผลัดกันขึ้นมาสร้างเสียงฮือฮาได้ไม่ใช่น้อย ว่าแล้วก็แอบเก็บภาพมาอวดเพื่อนๆ กันครับ
ไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะได้เป็น CEO และก็ไม่ใช่ CEO คนใดก็ได้ที่สามารถเป็น Brand Ambassador หรือทูตตราสินค้าให้กับองค์กรได้ดี หากเอ่ยนามชื่อบุคคลเหล่านี้ ผมเชื่อว่าทุกคนคงเคยได้ยินกิตติศัพท์หรือชื่อเสียงของเขาบ้าง ไม่ว่าจะเป็นเจ้าสัวอย่าง คุณธนินทร์ เจียรวนนท์, คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี นางแบงก์อย่าง คุณบัณฑูร ล่ำซำ มหาเศรษฐีอย่าง คุณวิกรม กรมดิษฐ์ และ คุณกอบชัย จิราธิวัฒน์, นักสร้างปรากฏการณ์อย่าง คุณตัน ภาสกรนที, คุณปัญญา นิรัญกุล ผู้บริหารยุคใหม่อย่าง คุณโชค บูลกุล, คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย หรือจะเป็นนักธุรกิจหญิงระดับแถวหน้าอย่าง แพทย์หญิง นลินี ไพบูลย์, คุณกอบกาญจน์ วัฒนวรางกูล, คุณชฎาทิพย์ จูตระกูล, คุณศุภลักษณ์ อัมพุช และ คุณกรรณิกา ชลิตอาภรณ์
ผู้บริหารแถวหน้าของเมืองไทย
เขาเหล่านี้เปรียบเสมือน Top of Mind CEOs ที่คนไทยนึกถึง การที่ผู้นำแถวหน้าจะก้าวมาถึงจุดนี้ได้ ผมคิดว่า CEOs เหล่านี้มักจะมีคุณสมบัติหลัก ๆ 3 ข้อที่ว่านี้คือ
1) Competency: มีความสามารถและผลงานโดดเด่น ที่ทำให้ผู้คนจับตามอง
2) Charisma: มีมาดนักบริหารที่พราวเสน่ห์ ทำให้ผู้คนติดตามอยากรู้เบื้องหลังความสำเร็จส่วนตัวและธุรกิจ
3) Consistency: ปรากฎตัวอยู่ในสื่อบ่อยจนคนจำได้
การเปลี่ยนแปลงขั้นรุนแรงในแวดวงสื่อของบ้านเรา ทำให้เราเริ่มตั้งคำถามว่า เทรนด์อะไรกำลังจะมาและอะไรกำลังจะไป ในฐานะนักการตลาด เราคงต้องเกาะติดกระแสอย่างใกล้ชิด เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคสมัยนี้เป็นอะไรที่ยากและซับซ้อนมากกว่าเดิม ทางเลือกที่มากขึ้นก็ใช่ว่าดีเสมอไป มันทำให้ต้องวางแผนอย่างรัดกุมในขณะที่งบในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ก็ช่างบีบคั้นเสียเหลือเกิน “ดี ถูก และได้ผล” คือเป้าหมายที่ทุกคนอยากได้ แต่จะได้ดังใจหรือไม่ “กลยุทธ์ และความคิดสร้างสรรค์” นั่นคือคำตอบ
แต่ก่อนที่จะกระโดดไปดูข้อมูลสถิติกัน ผมขออนุญาตตั้งกระทู้ถามแทนนักการตลาดวัยขบเผาะกับคำถามสุดคัน 3 ข้อนี้ครับ
จากข้อมูลของ Nielsen Media Research พบว่าตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาแทบไม่มีปีไหนหยุดโตเลย จากปี 2003 ยอดใช้จ่ายบนสื่อโฆษณาทุกชนิดมีมูลค่า 67,629 ล้านบาท ได้ขยับขึ้นสูงถึง 103,934 ล้านบาท ในปี 2011 นับเป็นการเติบโตในอัตราเกิน 50% แต่มีข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือในช่วงปีหลังๆ อัตราการเติบโตได้หดตัวลงเรื่อยๆ จนเหลือแค่หลักหน่วย แต่ถ้าจะให้ฟันธง เราอาจจะเห็นงบโฆษณาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกครั้งเมื่อไทยก้าวสู่ตลาด AEC อย่างเต็มตัวในปี 2558
ทีนี้ลองมาดูกันว่าสื่อชนิดไหนที่ครองส่วนแบ่งมากที่สุดใน Media Scene: จากข้อมูลด้านล่างจะเห็นได้ว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นยังครองแชมป์มาเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งถึง 58% ซึ่งอัตรานี้ยังค่อนข้างคงที่ตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปี (สรุปได้ว่าโฆษณาทางทีวียังไม่มีแววดับ แต่อาจมีการย้ายค่ายย้ายช่องไปอยู่ในจานดาวเทียมมากขึ้น) รองลงมาเป็นหนังสือพิมพ์ และวิทยุ ซึ่งก็ถือว่าเป็นไปตามโผ แต่ที่เห็นว่าอัตราการเติบโตของโฆษณาในโรงหนังนั้นโต ไม่ใช่เพราะว่าคนชอบดูโฆษณาในโรงหนังนะครับ แต่เป็นเพราะอุตสาหกรรมภาพยนตร์เติบโตอย่างมาก ด้วยการขยายจำนวนโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์และการขยับอัตราค่าโฆษณา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ In-store media เพราะมีการขยายตัวของห้าง ซุปเปอร์สโตร์ และคอนวีเนียนสโตร์อย่างมากในปีที่ผ่านมา
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ สื่อดิจิตอลส่อแววสดใส แม้จะมีมูลค่าโดยรวมกระจ้อยริดรั้งท้ายมาเป็นอันดับสุดท้าย จากชาร์จนี้จึงขอฟันธงว่าสื่อดิจิตอลจะยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่สื่อหลักได้แน่นอน แต่สินค้าอุปโภค บริโภค บางชนิดโดยเฉพาะในหมวดบันเทิง และสินค้าไอที จะละเลยสื่อนี้ไม่ได้เป็นอันขาด ในการทำ Push Media ผ่านโทรศัพท์มือถือส่อแววสดใส แต่ Facebook Ad หรือ โฆษณาที่ลอยไปลอยมาบนหน้าอินเทอร์เน็ตโดยไม่ได้ทำการกรองฐานข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า จะมีอนาคตดับวูบแน่นอน เพราะผู้บริโภคมองว่าการล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวนั้นต้องทำเนียน ห้ามยิงกราดเหมือนไม่รู้จักฉันไม่รู้จักเธอ
สื่อที่ดูมีอาการน่าเป็นห่วงคือ แม๊กกาซีนเพราะการเติบโตติดลบอยู่เจ้าเดียว แต่ผมเชื่อว่าแม๊กกาซีนยังเป็นสื่อทรงพลังสำหรับการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market เพียงแต่ว่ารูปแบบจะค่อยๆ เปลี่ยนไป จากการผลิตทิ้งผลิตขว้าง ผู้ประกอบการบางรายก็จะหันมาทำ Free Copy เพื่อหารายได้จากโฆษณามากลบค่าผลิต โดยไม่ต้องจ่ายให้กับสายส่ง และช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งอาจกินต้นทุนถึง 40% บางรายก็ได้เริ่มเปิดตัวทำเป็น New Media ประเภท eBook, HD Magazine ซึ่งเห็นได้จากความเคลื่อนไหวของคล่าย GM Group และสื่อในเครือผู้จัดการ เป็นต้น
ถ้าเปรียบเทียบการตลาดในยุคต่างๆ คือคลื่นสัญญาณโทรศัพท์มือถือ ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ ดังนี้ครับ
ข่าวจากโพสต์ ข่าวจากมติชน ข่าวจากผู้จัดการ
ที่นี่มีเรื่องเล่า 