RSS

Case Study: Nokair/JehJong – CEO Branding

01 Oct

ไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะได้เป็น CEO และก็ไม่ใช่ CEO คนใดก็ได้ที่สามารถเป็น Brand Ambassador หรือทูตตราสินค้าให้กับองค์กรได้ดี หากเอ่ยนามชื่อบุคคลเหล่านี้ ผมเชื่อว่าทุกคนคงเคยได้ยินกิตติศัพท์หรือชื่อเสียงของเขาบ้าง ไม่ว่าจะเป็นเจ้าสัวอย่าง คุณธนินทร์ เจียรวนนท์, คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี นางแบงก์อย่าง คุณบัณฑูร ล่ำซำ มหาเศรษฐีอย่าง คุณวิกรม กรมดิษฐ์ และ คุณกอบชัย จิราธิวัฒน์, นักสร้างปรากฏการณ์อย่าง คุณตัน ภาสกรนที, คุณปัญญา นิรัญกุล ผู้บริหารยุคใหม่อย่าง คุณโชค บูลกุล, คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย หรือจะเป็นนักธุรกิจหญิงระดับแถวหน้าอย่าง แพทย์หญิง นลินี ไพบูลย์, คุณกอบกาญจน์ วัฒนวรางกูล, คุณชฎาทิพย์ จูตระกูล, คุณศุภลักษณ์ อัมพุช และ คุณกรรณิกา ชลิตอาภรณ์

ผู้บริหารแถวหน้าของเมืองไทย

เขาเหล่านี้เปรียบเสมือน Top of Mind CEOs ที่คนไทยนึกถึง การที่ผู้นำแถวหน้าจะก้าวมาถึงจุดนี้ได้ ผมคิดว่า CEOs เหล่านี้มักจะมีคุณสมบัติหลัก ๆ 3 ข้อที่ว่านี้คือ

1) Competency: มีความสามารถและผลงานโดดเด่น ที่ทำให้ผู้คนจับตามอง

2) Charisma: มีมาดนักบริหารที่พราวเสน่ห์ ทำให้ผู้คนติดตามอยากรู้เบื้องหลังความสำเร็จส่วนตัวและธุรกิจ

3) Consistency: ปรากฎตัวอยู่ในสื่อบ่อยจนคนจำได้

ผู้นำต่างสไตล์

ผู้นำตามตำราทั่วไปมีตั้งหลายแบบ แต่โดยส่วนตัวผมเชื่อว่ามีอยู่ 2 แบบเท่านั้นแหละ คือ Leaders by Design คนที่มีพรสวรรค์หรือแววความเป็นผู้นำในตัว ทุกครั้งที่เขาปรากฎตัวอยู่บนเวทีหรืองานสำคัญ เขาจะเป็นบุคคลเนื้อหอมที่มีคนมารุมตอมอยากขอเคล็ดลับ ข้อมูล และความรู้ต่างๆ เยอะที่สุด คำคม หรือวลีทองที่ออกจากปากบุคคลกลุ่มนี้จะถูกเผยแพร่ เสมือนว่าเขาคือคนต้นแบบของคนที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง อีกกลุ่มคือ Leaders by Default คือผู้นำที่ได้รับการคัดเลือก ไม่ว่าจะด้วยหน้าที่ ความรับผิดชอบ หรือตำแหน่งก็ตาม เขาเป็นบุคคลสำคัญที่บางครั้งก็จำยอมออกสื่อทั้งๆ ที่ไม่เต็มใจ แต่การออกมาแถลงข่าวด้วยตัวเองเปรียบเสมือนกับเป็นการให้เกียรติกับสื่อ หรือเพื่อแสดงออกว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญ น่าติดตาม ถ้าถามผมว่าผู้นำส่วนใหญ่เป็นแบบไหน ผมคิดว่าเป็นแบบที่สอง คือเป็นเพราะความสามารถหรือพรแสวง มากกว่าเป็นเพราะเสน่ห์หรือพรสวรรค์

และนี่คือที่มาของการหยิบเรื่อง CEO Branding ขึ้นมาพูดกัน มิฉะนั้นคนจะเข้าใจกันไปว่า CEO Branding นั้นถูก เร็ว ดี และทำกันได้ง่ายๆ ตามความเข้าใจของผมเอง CEO ที่เป็น Brand Ambassador นั้นแตกต่างจาก CEO ที่เป็น Corporate Figurehead คือ CEO ที่ใช้ตนเองเป็นทูตตราสินค้านั้นคือคนที่ต้องมีบุคลิกสอดคล้องกับบุคลิกและคุณลักษณะของสินค้า เพราะเขากำลังรวบรัดกระบวนการสื่อสารให้เข้าใจได้ว่า สิ่งที่เขาคิด สิ่งที่เขาพูด สิ่งที่เขาทำ เป็นเรื่องเดียวกันกับแบรนด์ พูดง่ายๆ คือฉันก็คือแบรนด์ แบรนด์ก็คือฉัน บุคคลที่ใช้กลยุทธ์แนวนี้ที่ได้ชัดเจนคือ คุณซิกเว่ (อดีต CEO dtac), คุณตัน อิชิตัน, สตีฟ จอบส์ (อดีต CEO Apple ผู้ล่วงลับไปแล้ว) ส่วน Corporate Figurehead คือ CEO ผู้ออกโรงแถลงข่าวเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กร ตัวเขาไม่ใช่แบรนด์แต่อย่างใด เพียงแต่เขาคือตราสแตมป์ที่ทำให้คนทั่วไปเชื่อได้ว่า สินค้าของค่ายนี้องค์กรนี้น่าจะเป็นของดี มีคุณภาพ บุคคลที่มีภาพชัดเจนด้านนี้คือ ดร.ประสาร ไตรรัตน์วรกุล (ผู้ว่าการแบงค์ชาติคนปัจจุบัน), คุณธนินทร์ เจียรวนนท์ (ผู้ก่อตั้ง CP Group), Bill Gates (Chairman บริษัท Microsoft)

ข้อดี/ข้อพึงระวัง ของการทำ CEO Branding

การทำ CEO Branding ในองค์กรใหญ่ๆ ผู้นำมักจะถูกเตี๊ยมหรือมีกุนซือที่ปรึกษาด้านภาพลักษณ์หนุนอยู่เบื้องหลัง แต่สำหรับการทำ CEO Branding ในกลุ่มผู้ประกอบการนั้นตรงข้ามกันคือ เป็นโดยธรรมชาติ หรือโดยสถานการณ์บังคับ (เหตุผลหลักคืองบน้อย เลยต้องออกโรงเอง) แต่ก่อนที่จะกระโดดเข้ามาทำการสื่อสารในลักษณะนี้ ผมขอเปรียบเทียบ ข้อดีและข้อพึงระวังดังนี้ครับ

เร่ิมจากข้อดีก่อน

  1. ถูกตังค์: ใช้งบประมาณที่น้อยกว่า เพราะงบการสื่อสารจะพุ่งตรงไปที่ตัวบุคคลซึ่งอาจมีชื่อเสียง หรือมีของอยู่แล้ว พูดง่ายๆ ว่าตัว CEO ผันตัวเองเป็น Celeb ซะเอง 
  2. ง่ายต่อการจดจำ: จุดโฟกัสอยู่ที่ภาพลักษณ์ หรือ ​Image ของตัวผู้นำล้วนๆ สิ่งที่ผู้นำคิด พูด และทำออกไปจะส่งผลสะท้อนถึงตัวสินค้าโดยอัตโนมัติ
  3. ไม่ใช่ใครก็ทำได้: ตรงนี้อาจถือได้ว่าเป็นจุดต่างได้อย่างหนึ่ง โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจที่หน้าตาดี การศึกษาดี ความคิดความอ่านดี พูดเก่ง จะได้เปรียบว่าเจ้าของธุรกิจหรือ CEO ที่ถนัดเพียงอยู่หลังฉาก

ข้อพึงระวัง

  1. ทุกอย่างเป็นเรื่องเดียวกัน: การสร้างทางลัดสำหรับการสื่อสารนี้ทำให้ผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าเรื่องไหนเป็นเรื่องส่วนตัว เรื่องไหนเป็นเรื่องธุรกิจ ชื่อเสียงของบุคคลอาจส่งผลถึงยอดขายของธุรกิจด้วย ช่วงขาขึ้นไม่ค่อยเท่าไหร่ แต่ช่วงขาลงแบรนด์จะลงตามไปพร้อมคนด้วย
  2. เหนื่อย: งานนี้ตัวบริษัทอาจไม่เหนื่อย แต่เจ้าของต้องเหนื่อยแน่ๆ เพราะต้องทำงาน Double Duty ทั้งบริหารธุรกิจและแบรนด์ในเวลาเดียวกัน ไปไหนคือต้องติดตรายี่ห้อตัวเองไปทุกที่ ผู้บริโภคไม่สามารถทำใจเปิดรับสแตนด์อินเข้ามาทดแทนตัวพ่อ ตัวแม่ได้ (ไม่ใช่แบรนด์ ทำแทนกันไม่ได้) 
  3. คนอาจดังกว่าแบรนด์: ผู้บริโภคติดคน จึงสนับสนุนแบรนด์ แต่ถ้าผู้บริโภคไม่รักคนแล้ว แบรนด์ก็จะตกตายตามกันไป การรักษาความนิยมในตัวบุคคลในระยะยาวจึงเป็นเรื่องที่ยากมาก

กรณีศึกษา

เป็นของแถม ผมขอยกกรณีศึกษาของ 2 คน 2 แบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบต้นทุนต่ำ (Low Cost Marketing) ในการสื่อสารแบรนด์ผ่านบุคลิกและความเป็นตัวตนของตัวเอง นั่นคือ แบรนด์นกแอร์ โดยคุณพาที สารสิน และแบรนด์เจ๊จงหมูทอด โดยคุณจงใจ กิจแสวง

เรียกได้ว่าบุคคล 2 ท่านนี้เป็นคนที่ปรากฎตัวอยู่บนสื่อออนไลน์มากที่สุดคนหนึ่ง แถมยังเป็นที่รักของคนในสังคมดิจิตอลอีกด้วย มาคราวนี้ผมขออนุญาตใช้สิทธิ์พาดพิง ถอดรหัสความเป็น CEO Brand Ambassador ของพี่ดุ๋ง และเจ๊จง เพื่อเป็นวิทยาทานนะครับ

ดุ๋งเด้งได้

คุณพาที เป็น CEO คนหนึ่งที่มีความเป็นกันเองสูงมาก ไม่เลือกว่าคนๆ นั้นจะมีชื่อเสียงหรือไม่ ทำตัวเป็นบุคคลสาธารณะ มีจิตใจโอบอ้อมอารี รักสนุก ดูไม่สร้างภาพมากจนเกินไป จึงทำให้เชื่อได้ว่าทั้งต่อหน้าและลับหลัง จะเป็นคนๆ เดียวกัน สิ่งที่เราพบเห็นอยู่เสมอคือ พี่ดุ๋งเป็นคนที่เข้าถึงได้ง่าย มีทั้ง twitter, facebook และ instagram แต่จะหนักมาทาง instagram มากกว่า ถ่ายภาพชีวิตประจำวัน บอกเล่าเรื่องราวของสัตว์เลี้ยง อาหาร การกิน การเดินทาง โดยเฉพาะเวลาอยูกับสาวๆ จะดูเป็นผู้ชายอบอุ่น ขี้เล่น และเจ้าเสน่ห์ เวลามีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้น พี่ดุ๋งจะใช้ twitter ในการสื่อสารกับแฟนคลับของนกแอร์ แก้ปัญหากันแบบสดๆ โดยไม่ต้องมีพิธีรีตอง ในการรอแถลงข่าวอะไรประมาณนี้ ถ้าใครเคยได้ทักทาย หรือถามคำถามไป จะรู้ดีว่า พี่แกตอบกลับมาดีมาก วางตัวดี ใช้คำพูดที่มีเหตุผลแต่แฝงความเป็นกันเองสูง บางทีแอบมีเซอร์ไพรส์ แจกรางวัลเป็นตั๋วคอนเสิร์ต ตั๋วเครื่องบิน อะไรประมาณนี้ ถ้าเป็นศัพท์การตลาด เขาเรียกว่ามี online engagement ที่เนียนมาก ถ้าเป็นเรื่องการสื่อสารโปรโมชั่นต่างๆ ก็จะใช้ @NokAirlines เป็นคนดูแล ส่วนตัวเองมีหน้าที่กระตุ้นแบบพอดี ไม่เอียนจนเกินไปนัก

แม่ค้าขวัญใจมหาชน

เจ๊จงเป็นแม่ค้าเพียงไม่กี่คนที่กระโดดเข้ามาเล่น Social Media อย่างจริงจัง และด้วยความไร้เดียงสาในการใช้เครื่องมือ Gadget ทำให้มีกูรูรอบตัวต่างพากันเสนอความช่วยเหลือมาไม่ขาดสาย ก่อนจะออกรายการ SME ตีแตก เจ๊ก็ขายหมูทอดได้เยอะอยู่แล้ว แต่พอออกสื่อบ่อย ช่องโน้นบ้าง ช่องนี้บ้าง ทำให้เปรี้ยงปร้าง ดังจนฉุดไม่อยู่ แต่ขอบอกว่าไม่ใช่แม่ค้าเจ้าไหนจะคิดเลียนแบบกันง่ายๆ เสน่ห์ของเจ๊จงอยู่ที่ ความตรงไปตรงมา ไม่ดัดจริตสร้างภาพสวนความเป็นตัวตนของตัวเอง และด้วยความไสซื่อแต่ไม่บื้อ จึงทำให้เจ๊มีแฟนคลับมากมายทั่วประเทศ เหล่า online influencers หรือผู้สื่อข่าวต่างรู้จักเจ๊จงดี ในฐานะแม่ค้าคนหนึ่งที่มีจิตใจโอบอ้อมอารี ใจบุญ กล้าแสดงออก คำพูดเสียงดัง ที่ปนคำหยาบหลุดออกมาบ้างเป็นบางครั้ง กลายเป็นสัญลักษณ์ติดตัวที่ทำให้คนจำเจ๊ได้ ใครที่อยู่ใกล้เจ๊ จะรู้ว่าเจ๊เป็นคนที่มีปฏิภาณไหวพริบดีมาก สามารถแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้าได้ดี มาระยะหลังผมเห็นเจ๊ทำตัวเป็นนักฉวยโอกาสอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นกระแส Planking แจกเงินแจกทองให้กับนักกีฬาโอลิมปิกส์ เจ๊ก็เล่นกับเขาด้วย มีการเล่นเกมส์บน Facebook และ Twitter แจกหมูเป็นกิโล กับแฟนคลับที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ นับเป็นการทำ Customer Engagement แบบ Ambush Marketing ที่เคยเขียนไว้ในบทความก่อนหน้านี้

บทสรุปท้ายตอน

วิธีการทำ CEO Branding นั้นไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว จะดังเปรี้ยงปร้างหรือได้ผลมากน้อยขึ้นอยู่กับ เจ้าตัว (CEO หรือเจ้าของกิจการ) นั้นแสดงบทบาทได้สมจริงขนาดไหน และผู้บริโภคนั้นมีความเชื่อหรือไม่ว่าบทที่เขาแสดงนั้นคือเรื่องจริงหรือเป็นนิยายที่แต่งขึ้น ขอฝากทิ้งท้ายด้วยข้อคิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักว่า

it is difficult to make people like you, it’s even more difficult to make people love you. First impression may count, but True impression will last

(การทำให้คนชอบคิดว่ายากแล้ว แต่การทำให้คนรักนั้นยากกว่า แม้ว่าความประทับใจหนแรกนั้นจะสำคัญ แต่ความจริงใจนั้นคือคือบทพิสูจน์ว่าคุณจะอยู่ได้ยาวหรือไม่)

 

Tags: , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: