RSS

Case Study: Tan Ichitan – Ambush Marketing

07 Sep

วันก่อนได้มีโอกาสอ่านบทความใน Positioningmag.com เรื่องเกี่ยวกับคุณตัน ในฐานะสปอนเซอร์ที่คนทั่วไทยต้องรู้จัก ในช่วงโอลิมปิกที่ผ่านมา อ่านไปอ่านมาก็ได้เจอคอนเซปท์เรื่องของ Ambush Marketing ที่สรุปไว้โดย NudeJEH ก็เลยขอหยิบยืมมาต่อยอดกันสักนิด

Ambush Marketing ศิลปะการขโมยซีน

Presentation ชุดนี้พูดถึงศิลปะการขโมยซีนของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ซึ่งไม่เคยเป็น Official Sponsor ไม่ว่าจะเป็น World Cup หรือ ​Olympics  แต่ทำไมถึงถูกพูดถึงมากกว่าแบรนด์ผู้สนับสนุนหลักเสียอีก ความคิดสร้างสรรค์ บวกกับความเป็นนักฉวยโอกาสทำให้แบรนด์ที่อาศัย Ambush Marketing สามารถ Engage กับผู้บริโภคได้ดีกว่าแบรนด์ที่ทุ่มงบโฆษณาไม่อั้นเพื่อแลกกับโลโก้ปรากฎข้างสนามหรือหน้าจอใน Event ใหญ่ๆ

กลับมาเรื่องของแบรนด์ไทย อย่างคุณตันบ้าง ​ณ ชั่วโมงนี้ คงไม่มีใครดังและเท่เท่าคุณตันแล้ว แม้ว่าคุณตันจะหย่าร้างกับแบรนด์โออิชิแล้ว แต่คุณตันก็สามารถสร้างข่าวให้ปรากฎอยู่ในสื่อมาได้ตลอดอย่างไม่น่าเชื่อ ตั้งแต่เหตุการณ์น้ำท่วมเมื่อปีที่แล้ว จนมาถึงโอลิมปิกส์ พาราลิมปิกเกมส์ และ iPhone5 เรียกได้ว่า เป็นบุคคลผู้เกาะติดกระแส และฉวยโอกาสจากกระแสนั้นเพื่อโปรโมทตัวเองและแบรนด์อิชิตันจนประสบความสำเร็จ

จากตัวเลข ณ วันที่ 7 กันยายน คุณตันมียอดไลค์ บน FaceBook FanPage (ตัน ภาสกรนที) ไม่ต่ำกว่า 1.9 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นบุคคลผู้ทรงอิทธิพลมากที่สุดบน Facebook ของไทยก็ว่าได้ (ไม่นับรวมไพ่เท๊กซัส และเนื้อคู่ดอทคอม ซึ่งไม่ใช่คน จัดอันดับโดย Zocial Rank) แต่พอมาดูที่ยอดไลค์บนอิชิตัน เพิ่งจะทะลุล้านไปได้ไม่นาน หลังจากจัดแคมเปญแจก iPhone5 ตั้งแต่ Apple ยังไม่เปิดตัวเครื่องจริงด้วยซ้ำ สรุปได้ว่า การทำ CEO Branding ของคุณตัน นั้นส่งถึงชื่อเสียงของบุคคลมากกว่าตัวแบรนด์ แต่สิ่งที่คุณตันพยายามทำก่อนกระแสนิยมจะตกลงคือ พยายามดันแบรนด์อิชิตันให้ขึ้นแท่นโดยเร็ว แบรนด์จะได้ไม่พึ่งคนมากจนเกินไป (วันหลังผมขอมาวิเคราะห์เกมการตลาดว่าด้วยเรื่อง CEO Branding อีกครั้ง)

จากการสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกส์ที่ผ่านมาเมื่อเดือนที่แล้วต้องยอมรับว่า คุณตันได้ใจคนไทยอย่างท่วมท้น ด้วยการครองอันดับหนึ่งในด้านต่างๆ เช่น

  • สปอนเซอร์ผู้ใจถึงที่สุด ด้วยการมอบรางวัลถึง 10 ล้าน เป็นเงินสดๆ ให้กับแก้วถึงที่สนามบิน
  • แบรนด์ที่ถูกจดจำมากที่สุด แม้จะมีหลายแบรนด์ที่ร่วมสนับสนุนนักกีฬา แต่แทบไม่มีแบรนด์ไหนถูกพูดถึงมากเท่าแบรนด์ “ตัน”
  • ออกสื่อมากที่สุด ทั้งสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน หรือแม้กระทั่งสื่อออนไลน์ ต่างช่วยกันประโคมข่าวเรื่องคุณตันแจกรางวัลให้กับนักกีฬา ตั้งแต่การประชาสัมพันธ์ การเชียร์ ขั้นตอนการส่งมอบรางวัล และการเลี้ยงนักกีฬา

บอกได้คำเดียวว่า คุณตัน ทำได้เวิร์คแบบออกหน้าออกตา ทั้งๆ บทบาทและซีนการรับขวัญควรเป็นหน้าที่ของรัฐบาลและสมาคมกีฬาต่างๆ เมื่อกระแสชื่นชมกำลังติดลมบน คุณตันก็ไม่ยั้ง ป๋าสั่งอัดฉีกนักกีฬาพาราลิมปิกเกมส์ต่อด้วยการให้รางวัลนักกีฬาที่ได้เหรียญทอง เหรียญละ 1,000,000 บาท เหรียญเงิน เหรียญละ 500,000 บาท และเหรียญทองแดง เหรียญละ 300,000 บาท

 งานนี้แทบไร้คู่แข่ง แม้ AIS จะแอบสนับสนุนด้วย แต่ก็ไม่ค่อยประโคมข่าวเท่าไหร่ ส่วนแบรนด์อื่น แทบถอยกรูดไปหมดเพราะรู้ว่าทำอย่างไรก็ไม่ดังเท่า

Tan’s Style สไตล์ตัน

จากวิธีการนำเสนอของคุณตัน ทำให้เริ่มพอคาดเดาสไตล์ได้ว่า คุณตันนั้นให้ความสำคัญเกี่ยวกับความเป็นปัจเจกบุคคล การนำเสนอที่ว้าว โดดเด่น และรวดเร็ว ผมขอสรุปประเด็นสำคัญๆ ดังนี้ครับ

1. True & Transparent (ความชัดเจนและโปร่งใส): สังเกตได้ว่าทุกแคมเปญของคุณตันดูเหมือนไม่ได้คิด ไม่ได้วางแผนล่วงหน้า แต่แท้ที่จริงแล้วเป็นการวางแผนที่ซับซ้อนมาก แต่พอเวลานำไปปฏิบัติต้องดูเรียบง่าย จริงใจ เข้าใจง่ายสามารถตรวจสอบได้ เงื่อนไขจะไม่หยุมหยิม เป็นอะไรที่ง่ายๆ ชวนให้ติดตาม

2. Fast Track (รวดเร็วปานจรวด): การเป็นนักฉวยโอกาสที่ดีคือต้องทำให้ได้เร็วและแรง ข้อดีของการเป็นคนแรกคือคนมักจำได้มากกว่าคนมาทีหลัง ในขณะที่คู่แข่งกำลังตามมาเอาคืน คุณตันก็แจกเสร็จไปเรียบร้อยแล้ว ตรงนี้ถือว่าเป็นการบิวด์อารมณ์ให้มีความรู้สึกร่วมอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะพลาดตรงที่เริ่มต้นแรงแล้วแผ่วตรงกลางและปลาย ถ้ารู้ว่ายื้อความสนใจได้ไม่ได้นาน ต้องทำแบบม้วนเดียวจบ จะได้ผลมากกว่าการจัดแถลงข่าวล่วงหน้า 3 เดือน รอประกาศผลอีก 3 เดือน แจกจริงอีก 3 เดือน ทำภาพข่าวย้อนหลังอีก 3 เดือน เบ็ดเสร็จกว่าจะรู้เรื่องตลาดก็วายไปเรียบร้อยแล้ว

3. Make it serious (ทำด้วยความจริงจัง): คนมักมองว่าการจับฉลาก ชิงโชค เป็นเรื่องที่รอได้ เพราะรางวัลที่หนึ่งมันใหญ่ เลยต้องมีพิธีรีตองมากหน่อย ประมาณว่าเสียดายของรางวัล สิ่งที่คนทั่วไปมักมองข้าม คือความตื่นเต้น เร้าใจ ถ้าคนแจกอยากแจก แต่คนรับรู้สึกเฉยๆ มันก็ไม่เวิร์ค ส่วนถ้าคนแจกรู้สึกเฉยๆ แต่คนแจกตื่นเต้นอยู่ฝ่ายเดียว มันก็ไม่เวิร์คอยู่ดี สิ่งที่คุณตันทำในทุกแคมเปญคือการแสดงออกถึงความรู้สึกร่วมที่มากเกินคนทั่วไป แม้จะดูเวอร์ไปนิด แต่มันทำให้รู้สึกว่าคุณตันอินกับการแจกครั้งนั้น เอาเงินไปให้ถึงสนามบิน พาผู้โชคดีไปเที่ยวด้วยตัวเอง พยายามตัดเงื่อนไขการรับรางวัลด้วยการรับภาระการจ่ายภาษีทั้งหมด ทำให้คนรับรู้สึกโชคดีจริงๆ ไม่ใช่ได้ของรางวัลแบบเป็นทุกขลาภ เป็นต้น

4. Wow Offerring (ข้อเสนอต้องว้าวและโดน): จะเห็นได้ว่าของรางวัลที่คุณตันเลือกแจกให้ ไม่ว่าจะเป็นเงิน หรือของกำนัล มันจะต้องไม่ธรรมดา ถ้าเป็นตัวเงินต้องให้มากที่สุด ถ้าเป็นของรางวัลมันจะต้องหาได้ยาก ไม่มีซื้อขายทั่วไป หรือคุณต้องเป็นคนแรกที่ได้มัน เห็นได้จากรางวัลเหรียญโอลิมปิกส์ ตอนแรกตั้งใจจะให้แค่ 5 ล้านแต่ต้องตัดใจให้แก้วถึง 10 ล้านบาท เพื่อท้าทายคนที่คิดว่าคุณตันไม่ป๋าจริง ส่วนแคมเปญล่าสุด เล่นแจก iPhone5 ตั้งแต่ Apple เมืองนอกยังไม่จัดแถลงข่าวด้วยซ้ำ พวกเราเชื่อว่า iPhone5 คงจะเป็นอะไรที่ขายดี ทั้งโครงการหมู่บ้านจัดสรร ค่ายโทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้าคงใช้ของชิ้นนี้ทำโปรโมชั่นแจกลูกค้าแน่นอน แต่ช้าไปแล้วคุณตันแย่งเอามาทำก่อนใคร ฉะนั้นใครมาทีหลังอาจจะดูเฝือไปเรียบร้อยโรงเรียนตัน

เรามาลองลุ้นกันดูว่าคุณตันจะดันอิชิตันขึ้นแท่นสำเร็จหรือไม่กับ เมื่อพลังคนถ่ายทอดมาถึงแบรนด์ แต่คนยังติดคนมากกว่าคนติดแบรนด์ คราวหน้าผมจะมาชวนคุณคิดต่อว่า เคล็ดลับการทำ CEO Branding มันทำกันยังไง มันยุ่งยากซับซ้อนแค่ไหน ติดตามอ่านได้เร็วๆ นี้ครับ

 

Tags: , , , , , , , , , , , ,

3 responses to “Case Study: Tan Ichitan – Ambush Marketing

  1. samkok911threekingdoms

    September 21, 2012 at 10:35 pm

    ชอบบทความนี้มาก ได้ความรู้แบบเต็ม ๆ
    แต่ไม่เลิกกินอิชิตันแน่นอน เพราะมันอร่อย……
    มาจาก TBA2012 แวะเข้ามาโหวตให้ครับ
    ว่าง ๆ เชิญเข้าไปโหวตให้ สามก๊กวิทยา ด้วยนะครับ
    http://www.thailandblogawards.com/blogs/show/1449

     
  2. Sarun

    October 18, 2012 at 1:30 pm

    “บอกได้คำเดียวว่า คุณตัน ทำได้เวิร์คแบบออกหน้าออกตา ทั้งๆ บทบาทและซีนการรับขวัญควรเป็นหน้าที่ของรัฐบาลและสมาคมกีฬาต่างๆ เมื่อกระแสชื่นชมกำลังติดลมบน คุณตันก็ไม่ยั้ง ป๋าสั่งอัดฉีกนักกีฬาพาราลิมปิกเกมส์ต่อด้วยการให้รางวัลนักกีฬาที่ได้เหรียญทอง เหรียญละ 1,000,000 บาท เหรียญเงิน เหรียญละ 500,000 บาท และเหรียญทองแดง เหรียญละ 300,000 บาท” <== ผมว่าอันนี้ใครตามข่าวจะดูไม่ work เท่าไหร่เพราะตอนแรกประกาศจะไม่ให้พาราลืมปิกแล้วต่อมาเปลี่ยนเป็นให้ เหมือนโดนกดดันจากสังคม

     
    • @somchartlee

      October 18, 2012 at 8:28 pm

      ขอบคุณสำหรับคอมเมนต์ครับ เห็นด้วยครับว่ากระแสสังคมมีส่วนกดดันทำให้คุณตันต้องจ่ายเงินรางวัลเพิ่มขึ้น แต่ถ้าฝืนกระแสอาจทำให้เงินที่จ่ายไปก่อนหน้านี้กลายเป็นสูญเปล่า นี่คือข้อเสียของการขโมยซีนจนตกกระไดพลอยโจนครับ

       

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: