RSS

Case Study: King Power – Shopping Spree

16 Oct

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีโอกาสได้ไปร่วมงาน Delights & Surprises ของ King Power ที่ซอยรางน้ำ และได้ช้อปสินค้าไปมากมายจากงานนี้ เพราะว่าสินค้าแบรนด์เนมหลายยี่ห้อต่างพร้อมใจกันลดราคาพิเศษในรอบปีด้วยโปรโมชั่นโดนใจ ด้วยเหตุฉะนี้เอง จึงอดไม่ได้จะหยิบยกเคส King Power ขึ้นมาเป็นตัวอย่าง วิเคราะห์เจาะลึกกันว่า กลยุทธ์การทำ Sales Promotion ที่ได้ผลนั้นควรมีองค์ประกอบที่สำคัญอะไรบ้าง

แต่ก่อนที่จะพากันวิเคราะห์เจาะลึกเรื่อง Shopping ผมขอพาท่านเดินทัวร์งาน Annual Sales ครบรอบ 23 ปี King Power Downtown Complex ย่านซอยรางน้ำแห่งนี้กันซะหน่อยครับ

ในช่วงวันที่ 11-14 ตุลาคมที่ผ่านมา ถือเป็นงานสวรรค์แห่งนักช้อปเลยทีเดียว เพราะนอกจากแบรนด์ดังอย่าง Hugo Boss, Lacoste, Kipling, Sisley, Diesel, LeSportsac etc. จะยกทั้งร้านลดถึง 30% เราก็ยังแอบมีลุ้นเหมือนกันว่าแบรนด์ดังอย่าง Coach, Salvatore Ferragamo, Burberry, Bally, Dunhill, Longchamp จะมีลดบ้างไรบ้าง ถึงแม้จะไม่จัดหนักเหมือนแบรนด์ชุดแรก แต่ก็ถือว่าคุ้มมาก เพราะเมื่อซื้อครบทุก 10,000 บาท ยังมีสิทธิ์ลุ้นชิงโชค สะสมตัวอักษร King Power เพื่อใช้เป็นส่วนลดในครั้งต่อไป นี่ยังไม่นับถึงการสะสมยอดภายในวันครบ 25,000 บาท (สำหรับคนเกิดเดือนตุลาคม เพียงช้อปแค่ 15,000 บาทเท่านั้น) เพื่อรับกระเป๋า LCFC Travel Collection (หมดเขต 31 ตุลาคมนี้) รายละเอียดโปรโมชั่นในงานนั้นเยอะมาก จนจำแทบไม่หมด ไปดูที่นี่เลยละกันครับ (Delights & Surprises Promotion) แผนกที่คนเนืองแน่นสุดเห็นจะเป็นเครื่องสำอาง แย่งกันซื้อจนของหมดไปหลายรายการเลย น่ากลัวมากๆ (ในช่วง 11-14 เขามีโปรโมชั่นลด On top 5-10% จากมูลค่าตามหน้าบัตรสมาชิก)

ไม่น่าเชื่อว่าในวันงานผมใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 5 ชั่วโมงเพลิดเพลินไปกับเดินเข้าร้านโน้นออกร้านนี้ เหนื่อยก็พักชมเวทีกลาง ซึ่งมีศิลปิน นักแสดง นักร้อง ผลัดกันขึ้นมาสร้างเสียงฮือฮาได้ไม่ใช่น้อย ว่าแล้วก็แอบเก็บภาพมาอวดเพื่อนๆ กันครับ

This slideshow requires JavaScript.

เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับการ Shopping ที่ Duty Free

1) นอกจากที่สนามบินสุวรรณภูมิ ภูเก็ต และเชียงใหม่แล้ว ล่าสุด King Power เปิดเพิ่มอีก 2 แห่งคือที่สนามบินดอนเมือง และหาดใหญ่ ส่วน Duty Free Downtown Complex มีอยู่ 2 ที่คือที่ซอยรางน้ำ และที่พัทยา (ซึ่งเพิ่งเปิดได้ไม่นานนี้)

2) เอกสาร 3 อย่างที่ต้องใช้ก่อนเพลิดเพลินในการช้อปปิ้งคือ Passport, เที่ยวบิน (วันและเวลาในการเดินทาง), บัตรสมาชิก King Power

3) บัตรสมาชิก King Power ทำได้ไม่ยาก เพียงแค่ชำระเงินค่าสมัคร 500 บาท จะได้ยอดวงเงินสะสมกลับมาในรูปแบบของ E-Purse สามารถนำไปช้อปสินค้าสินค้า และรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ มากมาย (อ่านรายละเอียดเกี่ยวกับการอัพเกรดสถานะบัตรเพื่อรับส่วนลดเพิ่มขึ้นได้ที่นี่ครับ)

4) สามารถแวะซื้อสินค้าล่วงหน้า 60 วันก่อนออกเดินทางไปต่างประเทศ (แต่ต้องทราบกำหนด วัน เวลา และเที่ยวบินในการเดินทางที่แน่นอน) และสามารถรับสินค้าได้ที่สนามบิน (ต้องนำสินค้าออกนอกประเทศไปด้วย เพราะเป็นข้อกำหนดของการซื้อสินค้านำเข้าระหว่างประเทศ)

5) ส่วนในกรณีที่ซื้อสินค้าที่สนามบินสุวรรณภูมิในมูลค่าไม่เกิน 20,000 บาท ท่านสามารถฝากสินค้าไว้ที่สนามบิน และมารับสินค้าได้ที่ Pick-Up Counter ตอนขากลับ

6) สินค้าป้ายฟ้า จำพวกขนมไทย ของที่ระลึก ผลิตภัณฑ์สปา สินค้าหมวดไอทีบางชนิด (ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศ) ท่านสามารถซื้อและนำกลับบ้านได้เลย ในกรณีที่เดินทางภายในประเทศ สามารถซื้อของและนำกลับได้เลยเช่นกัน

7) นอกจากบริการห้องรับรองของสายการบินแล้ว สมาชิก King Power Platinum ยังสามารถใช้บริการเลาน์จของ King Power ได้ที่ Concourse A ณ สนามบินสุวรรณภูมิได้อีกด้วย

สอบถามรายละเอียดและอัพเดทข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมได้ที่ @kingpowerHQ ทางทวิตเตอร์ หรือ www.facebook.com/kingpowermember ผ่านทาง Facebook Fan Page ครับ

สิทธิประโยชน์อื่นๆ ที่คุณไม่ควรพลาดเมื่อต้องเดินทางไกล

1) เป็นธรรมเนียมของผู้เดินทางที่จะต้องเป็นสมาชิกในเครือสายการบินไม่ว่าจะเป็น Royal Orchid Plus, Flyer Bonus, NokFanClub ฯลฯ (ถ้าอยากรู้ว่า Frequent Flyer Program ของแต่ละเจ้าดีกว่ากันที่ตรงไหนลองเช็คที่เวบไชต์นี้ครับ Find the Best) เพราะว่านอกจากจะเป็นการสะสมแต้มเพื่อแลกไมล์บินฟรีแล้ว บางยี่ห้ออาจมีบริการเสริมอื่นๆ เช่น การเพิ่มน้ำหนักกระเป๋า, การเลือกที่นั่งพิเศษ, บริการใช้เลาน์จสนามบิน, บริการเช็คอินในช่องด่วนพิเศษ (Fast Track) เป็นต้น

2) คุณควรจะมีบัตรเครดิตคู่ใจ เพราะนอกจากจะไม่ต้องแบกเงินสดไปครั้งละมากๆ ยังถือเป็นการทำ Travel Insurance ไปด้วยในตัว ทั้งในกรณีกระเป๋าหาย หรือได้รับอุบัติเหตุ (ทั้งนี้ควรศึกษาเงื่อนไขในการใช้บัตรของแต่ละค่าย) สำหรับคนที่ถือบัตรแพลทตินัมทั้งหลาย ท่านรู้หรือไม่ว่าท่านสามารถใช้บริการห้องรับรองที่สนามบินได้ฟรี (ประมาณ 2 ครั้งต่อปี สำหรับสายการบินไทย) นอกจากนี้ แต่ละค่ายก็พยายามชูจุดเด่นเพื่ออำนวยความสะดวกและดึงดูดใจลูกค้าขาเที่ยว และขาช้อป ยกตัวอย่างเช่น

  • บัตร SCB Platinum ธนาคารไทยพาณิชย์ รับส่วนลด on-top 5% เมื่อใช้ร่วมกับบัตร King Power (โปรดศึกษาเงื่อนไข ณ จุดขาย) สุดเก๋สำหรับบัตร Beyond Platinum กับโปรแกรม 1-Point Redemption สำหรับนักช้อปตัวยง เดือนไหนรูดปื้ดได้ตามเกณฑ์สามารถใช้ คะแนนเพียง 1 point แลกของรางวัลได้ตามชอบใจ (บริการนี้เหมาะสำหรับคนที่มียอดช้อปปิ้งสูง)
  • บัตร Wisdom ธนาคารกสิกรไทย มอบบัตร Priority Pass สำหรับบัตรหลัก ทำให้สามารถใช้ Airport Lounge Service ได้ที่สนามบินชั้นนำทั่วโลก (บริการนี้เหมาะมากๆ สำหรับคนที่ต้องเดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ)
  • บัตร CitiBank Select ธนาคารซิตี้แบงค์ ฟรี บริการรถลีมูซีนจากบ้านถึงสนามบิน ทุกครั้งที่ซื้อตั๋วเครื่องบินไป-กลับต่างประเทศ ผ่านซิตี้แบงก์ ทราเวล เซอร์วิส (เหมาะสำหรับคนที่ใช้บริการซื้อตั๋วผ่าน Travel Agent)
  • บัตร Krungsri Visa Platinum ธนาคารกรุงศรี ฟรี บริการจอดรถที่โรงแรมโนโวเทล สุวรรณภูมิ ได้ 2 คืน โดยทำการสำรองสิทธิ์ล่วงหน้าผ่านบริการเลขาส่วนตัว (เหมาะสำหรับคนที่ต้องการจอดรถค้างไว้ที่สนามบิน)

ข้อแนะนำเมื่อนักการตลาดต้องทำ Sales Promotion

โปรแกรมส่งเสริมการขายถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารการตลาด มีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น การลด แลก แจก แถม จับฉลาก ชิงโชค เป็นกลวิธีที่นักการตลาดคุ้นเคย เพราะได้ผลชะงัด (โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ไม่ค่อยได้ใช้มุขนี้ หรือนานๆ ทำที) แต่กับแบรนด์ที่ใช้ซ้ำจนคาดเดาได้ ผลลัพธ์ที่ได้มักจะถดถอยลงเป็นธรรมดา เท่าที่สังเกตการงัด Sales Promotion Campaign ออกมาใช้ มักจะทำบนสถานการณ์ที่ เป็นโอกาสพิเศษ (การเฉลิมฉลองครบรอบปี) ในช่วง High Season (กระตุ้นยอดในช่วงที่มีการจับจ่ายใช้สอยเยอะๆ ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า) หรือเมื่อต้องการดันยอดสินค้าที่เพิ่งวางสู่ตลาด

การทำ Sales Promotion แม้จะช่วยเพิ่มยอดในเวลาอันรวดเร็ว แต่ถ้าคิดวางแผนไม่รอบคอบ ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร 4 ปัจจัยหลักที่นักการตลาดต้องคำนึงก่อนที่จะลดแลกแจกแถม มีดังนี้ครับ

1. การบริหารสมาชิกสัมพันธ์ (Customer Relationship Management): ดูแลคนที่เขาดูแลคุณ

กฎหลักของการทำ CRM คือต้องรู้จักลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ถ่องแท้ เพื่อความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด องค์กรส่วนใหญ่จะมีการจัดคลาสลูกค้าตามยอดซื้อสินค้า (spending) หรือความจงรักภักดี (loyalty) ซึ่งวัดได้จากจำนวนปีหรือความความสามารถในการสร้างรายได้ให้กับองค์กร หากการทำ Sales Promotion นั้นมีเป้าหมายเพื่อ Acquisition (หาลูกค้าใหม่) ก็ว่ากันไป แต่ถ้าต้องการ Up-selling หรือ Cross-selling ลูกค้าปัจจุบันที่มีแนวโน้มในการจับจ่ายใช้สอยสูง คุณควรจะให้สิทธิ์กับลูกค้า VIP หรือลูกค้ารายใหญ่ก่อน เพราะบุคคลเหล่านี้คือเป้าหมายหลักในการกระตุ้นยอด และนี่คือเหตุผลว่าห้างสรรพสินค้า หรือสายการบินต่างๆ จึงมักมี Preview หรือ Pre-sale Day สำหรับสมาชิกคนสำคัญ

สำหรับงาน Delights & Surprises ของ King Power ก็เช่นกัน เขาระบุให้สมาชิก Crown Member (คือสมาชิกที่ยอดค่าใช้จ่ายต่อปีระดับล้านบาท) ได้เข้าช้อปก่อนใคร นอกจากจะเป็นการปรนนิบัติแบบพิเศษสุดแล้ว สมาชิกกลุ่มนี้คือกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่อั้น เรียกได้ว่าตอบโจทย์ถูกกลุ่มและถูกช่วงเวลาอีกด้วย

2. เข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Understanding Customer Behavior): อย่าปล่อยให้เธอตายใจ

ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าแต่ก่อน การทำ Sales Promotion ก็เปรียบเสมือนท่าไม้ตายที่นักการตลาดควักออกมาใช้ เมื่อคิดว่าการสื่อสารผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์นั้นเอาไม่อยู่ แต่ก่อนเวลามี Midnight Sales ที่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เราจะรู้สึกตื่นเต้นมาก เพราะนานๆ จะได้ช้อปจุใจ แถมยังมี On-top Promotion เพียบ เดี๋ยวนี้มีแทบทุกเดือนตั้งแต่ปีใหม่ วาเลนไทน์ ตรุษจีน สงกรานต์ ฮาโลวีน คริสต์มาส ฯลฯ ความตื่นเต้นมันก็เลยลดน้อยลงไปตามระเบียบ เพราะต่างก็คิดกันไปว่า “ลดแล้วรอหน่อย”, “รอบหน้าค่อยมาใหม่” ความขลังของการทำ Sales Promotion จะน้อยลงไปหากทำบ่อยจนคาดเดาได้

การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในสิ่งที่ไม่ต้องการ หรือซื้อมากเกินความจำเป็น เราเรียกกันว่า Impulsive Buying มันเป็นความวู่วามชนิดที่ไม่ได้ตรึกตรองหาเหตุผล ประมาณว่าพลาดจากคราวนี้ ไม่รู้จะมีดีลพิเศษนี้อีกเมื่อไหร่ ฉะนั้นหากใครคิดจะทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย จงอย่าทำจนเฝือ เพราะไม่ไหร่ลูกค้าจับทางได้ ผลลัพธ์มันจะออกมาไม่สวยเท่าที่ควร

ความพิเศษของงาน Delights & Surprises ของ King Power มันอยู่ตรงที่มันไม่ได้มีบ่อย เฉพาะคนวงในหรือขาช้อปเท่านั้นที่รู้ คนที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ จะรู้ว่าราคาเฉลี่ยของสินค้าแต่ละแบรนด์ดี ถ้าลองคำนวณราคาสินค้าหลังหักส่วนลดและสิทธิพิเศษต่างๆ แล้ว เห็นว่าถูกจริง งานนี้มีอันต้องซื้อตุนซื้อเก็บกันอย่างจริงจัง นี่แหละคือ Impulsive Buying ของแท้

3. สื่อสารครบวงจร (Integrated Marketing Communication): รับรู้และเข้าใจ ทำทุกเรื่องให้เป็นเรื่องง่าย

การใช้สื่อ ณ จุดขาย แม้จะได้ผลที่สุด แต่นักการตลาดต้องไม่ลืมใส่ใจกับสื่อชนิดอื่นๆ ด้วย โปรโมชั่นส่งเสริมการขายโดยลำพังไม่สามารถทะลุทะลวงความสนใจของลูกค้าได้ หากไม่มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เข้าไปกระตุ้น จุดดับของ Sales Promotion ส่วนใหญ่คือ มีดีแต่คนไม่รู้ คนที่รับรู้กลับไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่น่าเสียดายคือโปรโมชั่นของคุณเข้าใจยากเกินไป

Traditional Media ทั่วไปแม้จะเข้าถึงกลุ่มคนได้มากกว่า แต่จงอย่าตั้งมูลค่าน้อยไปกับสื่อ Social เพราะอย่างหลังอาจทำให้เกิดกระแสการบอกต่อได้มากกว่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของคอนเทนต์ว่ามีความน่าสนใจ หรือเร้าใจขนาดไหน ถ้าคุณต้องการทำ Mass Campaign การแถลงข่าวออกสื่อทั่วบ้านทั่วเมืองอาจเป็นเรื่องที่จำเป็น เหมือนกันแคมเปญชาเขียวของทั้ง 2 ค่ายยักษ์ที่ผลัดกันรุก ผลัดกันรับ ทั้งนี้เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่า โปรโมชั่นนั้นคืออะไร ซื้อแล้วได้อะไร โปรโมชั่นนั้นหมดเมื่อไหร่ แต่ถ้าคุณทำ Targeted Campaign ลำพังการส่ง Direct Mail, EDM หรือการโทรเรียนเชิญลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมอาจจะพอเอาอยู่ แต่มาพักหลัง คนเริ่มทำ Viral Campaign ผ่านโซเชียลมีเดียกันมากขึ้น หลายคลิปใช้ดราม่าเป็นตัวก่อหวอด แม้จะดึงความสนใจคนได้มากโข แต่ก็อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์สินค้าหากคลิปนั้นทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ในแง่ลบที่ควบคุมไม่ได้

ในกรณีของ King Power ลูกค้าที่เป็นสมาชิกอยู่แล้วจะได้รับการแจ้งข้อมูลข่าวสารผ่านวารสาร และอีเมล์ ยิ่งมี Facebook, Instagram และ Twitter มาเสริมทัพด้วย ยิ่งทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายช่องทางมากขึ้น

4. ประเมินผล 360 องศา (360 Degree Evaluation): ผลลัพธ์ของการสูญเสีย

การทุ่มงบประมาณดันโปรโมชั่นส่งเสริมการขายออกมากก็เพื่อปั้นยอดการจำหน่ายให้สูงกว่าช่วงปกติ แน่นอนยอดขายที่เพิ่มขึ้นคือผลลัพธ์ที่นักการตลาดต่างหมายปอง แต่ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ควรคำนึงถึงเพื่อให้แน่ใจว่า ROI หรือการลงทุนทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายนั้นคุ้มค่าการลงทุน (ทั้งในด้านที่เป็นรูปธรรม และนามธรรม)

ตัวชี้วัดของโปรโมชั่นส่งเสริมการขายหนึ่งๆ ควรวัดตั้งแต่ Awareness (อัตราการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย), Interest (ความสนใจของลูกค้าในโปรโมชั่นนั้น), Desire (ความต้องการเข้าร่วมกิจกรรมนั้นๆ), Action (การซื้อสินค้า)

ถ้าตรวจวัดผล Awareness ทำได้จากดูผล Scorecard ของสื่อแต่ละชนิดที่ใช้ว่า Reach หรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด ถ้าเป็นการวัดผล Interest ให้ดูจากการตอบรับผ่านการถูกพูดถึงหรือถามไถ่ ถ้าเป็นสื่อ Digital นี่วัดผลได้ง่ายมาก เพราะสามารถดูได้จาก Google Analytic Report, Facebook Stat ส่วน การวัดผล Desire ให้ดูจาก Show Up Rate คือจำนวนคนที่เข้าร่วมกิจกรรมผ่านการลงทะเบียน หรือจำนวน Traffic ที่เกิดขึ้นจริงหน้าร้านต่อวัน ส่วน Action ให้วัดผลจากปริมาณการซื้อขายที่เกิดขึ้นเปรียบเทียบกับช่วงเวลาก่อนและหลังจัดโปรโมชั่น

King Power ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายของธุรกิจค้าปลีก น้อยครั้งที่เราจะเห็นร้านค้าจำหน่ายสินค้าปลอดภาษีลุกขึ้นมาทำโปรโมชั่นเพราะเขาถือว่าลูกค้าที่มาช้อปปิ้งที่สนามบินล้วนเป็นลูกค้าขาจร การทำโปรโมชั่น ณ จุดขาย น่าจะเพียงพอ การทำระบบสมาชิกไม่เพียงแต่ทำให้รู้จักลูกค้า และพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าของลูกค้าแต่ละรายมากขึ้น ยังทำให้สามารถวิเคราะห์เจาะลึกเพื่อคัดสรรสิทธิประโยชน์ให้ตรงใจลูกค้า ดีไม่ดีในอนาคตเราอาจจะเห็นโปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์ที่ออกแบบมาให้ตรงกับไลฟสไตล์ของกลุ่มคนแต่ละประเภทก็เป็นได้ เช่น Beauty Angels (ช้อปสินค้าหมวดเครื่องสำอางเกิน 30,000 บาท รับคอร์สนวดหน้าที่เคาน์เตอร์แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำ), Boutique Mania (Top spenders หมวดสินค้าแฟชั่น มีสิทธิ์ลุ้นไปชม Fashion Show ที่มิลาน), MGM (สมาชิกที่แนะนำสมาชิกใหม่ได้เกิน 3 คน/เดือนขึ้นไป รับ Cash Voucher มูลค่า 1,500 บาท), Shopping Surprises (ลูกค้าที่ช้อปปิ้งมูลค่าเกินกว่า 50,000/วัน รับ 50% Discount coupon สำหรับห้องพักโรงแรม Pullman และ ห้องอาหาร Ramayana) ที่พูดมาทั้งหมดเป็นเรื่องสมมุตินะครับ ถ้าเป็นเรื่องจริงเมื่อไหร่ ก็คงต้องแย่งชิงกันล่ะครับ

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: