RSS

การตลาด 3.0

27 Aug

ถ้าเปรียบเทียบการตลาดในยุคต่างๆ คือคลื่นสัญญาณโทรศัพท์มือถือ ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ ดังนี้ครับ

  • การตลาดยุค 1.0 มันคือ คลื่น analog ที่เน้นสื่อสารด้วยเสียงและข้อความง่ายๆ ยุคนี้เป็นยุคทองของผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย เห็นได้จากโทรศัพท์มือถือรุ่นกระติกน้ำ ในยุคนั้นขายแพงเป็นบ้า ราคาร่วมแสนบาทก็ยังมีคนซื้อเอาไว้อวดคนอื่น สมัยนั้นใครทำสินค้าอะไรเจ๋งๆ ออกมาเรียกได้ว่าขายดีจนระเบิดระเบ้อไปเลย
  • การตลาดยุค 2.0 เปรียบได้กับยุค 2G ที่คลื่น NMT กับ AMPS ถูกปรับให้เป็นคลื่น digital GSM ส่งสัญญาณได้เร็วและแรงยิ่งขึ้น ค่ายมือถือต่างเร่งพัฒนาการบริการออกมาใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป มีการใช้ SMS, MMS และ GPRS เพื่ออโหลดริงโทนและเข้าถึงหน้าเวบไซต์ผ่านทางโทรศัพท์มือถือมากขึ้น การตลาดยุคนี้จึงเป็นยุคทองของผู้บริโภคที่มีทางเลือกหลากหลาย สามารถเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าทั้งในด้านตัวเงินและความพึงพอใจ
  • การตลาด 3.0 คือยุค 3G ที่กระแสการใช้ Social Networking นั้นแพร่หลายเป็นปรากฎการณ์ เราใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อแช๊ต โหลดแอพ เล่นเกมส์ เช็คอีเมล์และเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่าใช้พูดคุยกันตามปกติเสียอีก การตลาดยุคนี้จึงเป็นยุคสังคมนิยม ไม่ได้หมายถึงระบบการปกครอง แต่เป็นการรวมกลุ่มสร้างชุมชนเพื่อให้เกิดยอมรับในแวดวงสังคม ผู้บริโภคยุคนี้เอาใจยากเพราะเขาไม่ได้ต้องการแค่ซื้อสินค้าที่มีวางขายทั่วไป แต่เขาต้องการมีส่วนร่วม และรู้สึกว่าการบริโภคสินค้านั้นๆ มันแสดงออกถึงความเป็นตัวตนที่แท้จริงของเขา

 

ตั้งแต่สมัยเรียนการตลาดอยู่ในมหาวิทยาลัย หนังสือ Principles of Marketing หรือ Marketing Management ของ Philip Kotler นั้นถือว่าขายดีสุดแล้ว ยังจำได้ดีอีกว่า อาจารย์เคยเปรียบเทียบว่า Production Orientation คือยุคสมัยหลังสงครามโลกที่เน้นการผลิตสินค้าออกมาให้พอเพียงกับความต้องการของตลาด Selling Orientation คือยุคที่มีสินค้าคุณภาพล้นตลาดจึงต้องมาแข่งขันกันด้วยวิธีขาย จนมาถึงยุค Marketing Orientation ที่เน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากกว่าการผลิตและการขายของสินค้า จนมาถึงยุคนี้ปรมาจารย์ Philip ก็ได้คิดค้นทฤษฎีออกมาใหม่ โดยการบัญญัติว่า Marketing 3.0 คือการตอบสนองลูกค้าที่เหนือกว่าคุณสมบัติของสินค้าและคุณค่าทางอารมณ์ (Functional & Emotional Values) แต่ยังได้รวมถึงการเพิ่มคุณค่าทางจิตวิญญาณ (Spiritual Value) เข้าไปด้วย พูดง่ายๆ คือการได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่ นักการตลาดต้องตอบโจทย์ความต้องการทั้ง (Mind, Heart & Spirit) เข้าด้วยกันในคราวเดียว

วันก่อนไปเจอ Presentation Slides ชุดหนึ่งของ NudeJEH ใน Slideshare.net เห็นว่าเป็นประโยชน์ดี เพราะเป็นการย่อยเนื้อหาจากหนังสือ Marketing 3.0 ออกมาให้เหลือเพียง 60 หน้าสไลด์ ลองตามไปอ่านกันดูนะครับ

เพราะโลกเราเปลี่ยนไป

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรอบตัวเรานั้นล้วนส่งผลต่อสภาพการแข่งขันของตลาดและการบริโภคสินค้าของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด ยกตัวอย่างเช่น

  • เราคงไม่เคยคิดว่าเราจะมีทางเลือกในการรับข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลกได้มากมายขนาดนี้ ลำพังแค่ทีวีสมัยนี้ ยังมีแม้กระทั่ง  Analog TV, Digital TV, Cable TV, Satellite TV, Internet TV, Interactive TV มีเยอะจนเลือกไม่ถูก
  • เราคงไม่เคยคิดว่าโทรศัพท์มือถือจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นได้มากมายขนาดนี้ เชื่อหรือไม่ว่าประเทศไทยมีเบอร์โทรศัพท์มากกว่า 75 ล้านเบอร์ ซึ่งมากกว่าจำนวนประชากรซะอีก
  • เราคงไม่เคยคิดว่าร้านค้าถ้าสะดวกซื้อ และไม่สะดวกซื้อจะอยู่รอบตัวเรามากมายขนาดนี้ แต่ก่อนมี  7-Eleven  หน้าปากซอยก็ตื่นเต้นแล้ว เดี๋ยวนี้มันมีหัวถนน กลางถนน ท้ายถนน แม้กระทั่งในซอกตึก การเจริญเติบโตของซุปเปอร์เซนเตอร์นั้นมีมากกว่าการคมนาคมเสียอีก Community Mall และ Condo ที่โผล่ขึ้นเป็นดอกเห็ดมันคือดัชนีชี้วัดว่าคนไทยนั้นมีกำลังซื้อมากมายมหาศาลหรือนี่เป็นสัญญาณลางบอกเหตุว่าวิกฤตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กำลังมาเยือนไทยในไม่ช้า
  • เราคงไม่เคยคิดว่าประเทศจีนจะมาแรงแซงโค้งได้เร็วขนาดนี้ เล่นเอาผู้ประกอบการทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่พลิกตำราหนีตายด้วยความพยายามในการสร้างความแตกต่างเพราะทนสู้ต้นทุนค่าแรงไม่ไหว แต่หารู้ไม่ว่าการสร้างความแตกต่างแบบเดิมๆ ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์มากนัก เพราะเราไม่ได้เป็นคนเดียวที่ลุกขึ้นมาทำ ลองคิดดูละกันแม้กระทั่งกล้วยตากสมัยนี้ยังใส่กล่องบรรจุภัณฑ์ซะสวยงามเชียว
  • เราคงไม่เคยคิดว่าจะประสบภัยพิบัติอย่างไม่ทันตั้งตัวและสร้างความเสียหายได้มากมายขนาดนี้ เหมือนทุกประเทศกำลังร่วมกันชดใช้กรรมที่ตัวเองได้ร่วมกันก่อไว้กับโลก ฝนที่ตกทางโน้นเล่นเอาน้ำท่วมทางนี้ ไฟที่ไหม้ทางโน้นทำให้เกิดแผ่นดินไหวทางนี้

ไม่ว่าการเปลี่ยนแปลงจะเร็วและรุนแรงขนาดไหน เราคงต้องอยู่ให้ได้ เหมือนที่ Charles Darwin เคยพูดไว้ว่า คนที่อยู่รอดได้อาจไม่ใช่คนที่แข็งแรงที่สุด แต่กลับเป็นคนที่ปรับตัวได้ไวที่สุด

ผู้บริโภคจึงเปลี่ยนแปลง

เราเปลี่ยนไปทั้งๆ จนบางครั้งเราก็ไม่รู้ตัว แต่ก่อนเราเคยอดทนจนมีคำพูดติดว่า “ไม่เป็นไร” เดี๋ยวนี้เราสามารถบ่นและเกรียนไปได้เสียทุกเรื่อง ตั้งแต่เรื่องรถติด สัญญาณมือถือขาดหาย อาหารไม่อร่อย จนกระทั่งอึไม่ออก เด็กสมัยนี้มีโทรศัพท์มือถือและไอแพดใช้ก่อนวัยแตกพานเสียอีก วัยรุ่นบางคนยังไม่ทันเรียนจบก็ย้ายมาอยู่ในห้องเดียวฉันสามีภรรยาไปแล้วซะงั้น เรื่องวุ่นๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเราทำให้วิถีชีวิตของคนเรานั้นเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือทีเดียว วิธีการเลือกซื้อสินค้าและบริการ กว่าจะมาเป็นสาวกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นเป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์มากมาย

  • ผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้ต้องการสินค้าที่มีคนออกแบบให้เสมอไป การซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การแต่งภาพบน  Instagram การส่งคะแนนโหวตให้ศิลปิน AF และ The Star  เป็นตัวอย่างของการ Co-Creation ระหว่างเจ้าของสินค้าและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่ต่างมีบทบาททำให้เกิดธุรกรรมการซื้อขายหรือการแลกเปลี่ยนบางสิ่งยางอย่างระหว่างกัน
  • การรวมตัวกันของคนที่คิดและชอบทำอะไรเหมือนกัน ทำให้เกิดชุมชนหรือเวทีในการแลกเปลี่ยนข้อมูลไปมา จนกลายเป็นแหล่งรวมของคนที่มีอิทธิพลทางความคิดของคนทั่วไป จึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจว่าเหล่า Influencers คนดัง มีชื่อเสียง หรือมีตำแหน่งทางสังคม จะกลายเป็นคนขับเคลื่อนพฤติกรรมเลียนแบบบางอย่างที่ยากเกินการควบคุม ก่อนซื้อสินค้าผู้คนบางกลุ่มจะเข้าไปอ่านคอมเมนต์ใน Pantip, Blog, Website และ Social Media ต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่า “เราคือผู้บริโภคที่ฉลาด” ที่ไม่มีวันถูกหลอกเป็นอันขาด และนี่คือจุดรวมพลังของ Communitisation
  • การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ชื่นชอบระดับโลกนั้นว่ายากแล้ว แต่การสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและความมีจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคมและโลกเป็นเรื่องที่เข้่าใจยากมาก Character Building จึงเป็นอะไรที่นามธรรมมาก ถ้าเปรียบเทียบแบรนด์คือคน ต่อไปเราจะไม่ชื่นชมคนที่แค่เก่งและขยันเท่านั้น เราจะชื่นชมคนดีที่รู้จักเสียสละเพื่อส่วนรวม

โปรดติดตามตอนต่อไป ผมจะเขียนบทความเล่าเรื่องการเปลี่ยนแปลงของสื่อในปัจจุบัน และสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในไม่ช้า

 

Tags: , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: