การเปลี่ยนแปลงขั้นรุนแรงในแวดวงสื่อของบ้านเรา ทำให้เราเริ่มตั้งคำถามว่า เทรนด์อะไรกำลังจะมาและอะไรกำลังจะไป ในฐานะนักการตลาด เราคงต้องเกาะติดกระแสอย่างใกล้ชิด เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคสมัยนี้เป็นอะไรที่ยากและซับซ้อนมากกว่าเดิม ทางเลือกที่มากขึ้นก็ใช่ว่าดีเสมอไป มันทำให้ต้องวางแผนอย่างรัดกุมในขณะที่งบในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ก็ช่างบีบคั้นเสียเหลือเกิน “ดี ถูก และได้ผล” คือเป้าหมายที่ทุกคนอยากได้ แต่จะได้ดังใจหรือไม่ “กลยุทธ์ และความคิดสร้างสรรค์” นั่นคือคำตอบ
แต่ก่อนที่จะกระโดดไปดูข้อมูลสถิติกัน ผมขออนุญาตตั้งกระทู้ถามแทนนักการตลาดวัยขบเผาะกับคำถามสุดคัน 3 ข้อนี้ครับ
- สื่อดิจิตอลนั้นกำลังเข้ามาแทนที่สื่อหลัก จริงหรือไม่?
- สื่อไหนบ้างที่กำลังตายจากไป และสื่ออะไรที่กำลังเข้ามาแทน?
- มีงบน้อยแต่อยากดัง จะต้องทำอย่างไรบ้าง?
สื่อไหนรุ่งหรือสื่อไหนร่วง
จากข้อมูลของ Nielsen Media Research พบว่าตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาแทบไม่มีปีไหนหยุดโตเลย จากปี 2003 ยอดใช้จ่ายบนสื่อโฆษณาทุกชนิดมีมูลค่า 67,629 ล้านบาท ได้ขยับขึ้นสูงถึง 103,934 ล้านบาท ในปี 2011 นับเป็นการเติบโตในอัตราเกิน 50% แต่มีข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือในช่วงปีหลังๆ อัตราการเติบโตได้หดตัวลงเรื่อยๆ จนเหลือแค่หลักหน่วย แต่ถ้าจะให้ฟันธง เราอาจจะเห็นงบโฆษณาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกครั้งเมื่อไทยก้าวสู่ตลาด AEC อย่างเต็มตัวในปี 2558
ทีนี้ลองมาดูกันว่าสื่อชนิดไหนที่ครองส่วนแบ่งมากที่สุดใน Media Scene: จากข้อมูลด้านล่างจะเห็นได้ว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นยังครองแชมป์มาเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งถึง 58% ซึ่งอัตรานี้ยังค่อนข้างคงที่ตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปี (สรุปได้ว่าโฆษณาทางทีวียังไม่มีแววดับ แต่อาจมีการย้ายค่ายย้ายช่องไปอยู่ในจานดาวเทียมมากขึ้น) รองลงมาเป็นหนังสือพิมพ์ และวิทยุ ซึ่งก็ถือว่าเป็นไปตามโผ แต่ที่เห็นว่าอัตราการเติบโตของโฆษณาในโรงหนังนั้นโต ไม่ใช่เพราะว่าคนชอบดูโฆษณาในโรงหนังนะครับ แต่เป็นเพราะอุตสาหกรรมภาพยนตร์เติบโตอย่างมาก ด้วยการขยายจำนวนโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์และการขยับอัตราค่าโฆษณา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ In-store media เพราะมีการขยายตัวของห้าง ซุปเปอร์สโตร์ และคอนวีเนียนสโตร์อย่างมากในปีที่ผ่านมา
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ สื่อดิจิตอลส่อแววสดใส แม้จะมีมูลค่าโดยรวมกระจ้อยริดรั้งท้ายมาเป็นอันดับสุดท้าย จากชาร์จนี้จึงขอฟันธงว่าสื่อดิจิตอลจะยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่สื่อหลักได้แน่นอน แต่สินค้าอุปโภค บริโภค บางชนิดโดยเฉพาะในหมวดบันเทิง และสินค้าไอที จะละเลยสื่อนี้ไม่ได้เป็นอันขาด ในการทำ Push Media ผ่านโทรศัพท์มือถือส่อแววสดใส แต่ Facebook Ad หรือ โฆษณาที่ลอยไปลอยมาบนหน้าอินเทอร์เน็ตโดยไม่ได้ทำการกรองฐานข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า จะมีอนาคตดับวูบแน่นอน เพราะผู้บริโภคมองว่าการล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวนั้นต้องทำเนียน ห้ามยิงกราดเหมือนไม่รู้จักฉันไม่รู้จักเธอ
สื่อที่ดูมีอาการน่าเป็นห่วงคือ แม๊กกาซีนเพราะการเติบโตติดลบอยู่เจ้าเดียว แต่ผมเชื่อว่าแม๊กกาซีนยังเป็นสื่อทรงพลังสำหรับการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market เพียงแต่ว่ารูปแบบจะค่อยๆ เปลี่ยนไป จากการผลิตทิ้งผลิตขว้าง ผู้ประกอบการบางรายก็จะหันมาทำ Free Copy เพื่อหารายได้จากโฆษณามากลบค่าผลิต โดยไม่ต้องจ่ายให้กับสายส่ง และช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งอาจกินต้นทุนถึง 40% บางรายก็ได้เริ่มเปิดตัวทำเป็น New Media ประเภท eBook, HD Magazine ซึ่งเห็นได้จากความเคลื่อนไหวของคล่าย GM Group และสื่อในเครือผู้จัดการ เป็นต้น
ที่นี่มีเรื่องเล่า 