การเปลี่ยนแปลงขั้นรุนแรงในแวดวงสื่อของบ้านเรา ทำให้เราเริ่มตั้งคำถามว่า เทรนด์อะไรกำลังจะมาและอะไรกำลังจะไป ในฐานะนักการตลาด เราคงต้องเกาะติดกระแสอย่างใกล้ชิด เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคสมัยนี้เป็นอะไรที่ยากและซับซ้อนมากกว่าเดิม ทางเลือกที่มากขึ้นก็ใช่ว่าดีเสมอไป มันทำให้ต้องวางแผนอย่างรัดกุมในขณะที่งบในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ก็ช่างบีบคั้นเสียเหลือเกิน “ดี ถูก และได้ผล” คือเป้าหมายที่ทุกคนอยากได้ แต่จะได้ดังใจหรือไม่ “กลยุทธ์ และความคิดสร้างสรรค์” นั่นคือคำตอบ
แต่ก่อนที่จะกระโดดไปดูข้อมูลสถิติกัน ผมขออนุญาตตั้งกระทู้ถามแทนนักการตลาดวัยขบเผาะกับคำถามสุดคัน 3 ข้อนี้ครับ
- สื่อดิจิตอลนั้นกำลังเข้ามาแทนที่สื่อหลัก จริงหรือไม่?
- สื่อไหนบ้างที่กำลังตายจากไป และสื่ออะไรที่กำลังเข้ามาแทน?
- มีงบน้อยแต่อยากดัง จะต้องทำอย่างไรบ้าง?
สื่อไหนรุ่งหรือสื่อไหนร่วง
จากข้อมูลของ Nielsen Media Research พบว่าตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาแทบไม่มีปีไหนหยุดโตเลย จากปี 2003 ยอดใช้จ่ายบนสื่อโฆษณาทุกชนิดมีมูลค่า 67,629 ล้านบาท ได้ขยับขึ้นสูงถึง 103,934 ล้านบาท ในปี 2011 นับเป็นการเติบโตในอัตราเกิน 50% แต่มีข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือในช่วงปีหลังๆ อัตราการเติบโตได้หดตัวลงเรื่อยๆ จนเหลือแค่หลักหน่วย แต่ถ้าจะให้ฟันธง เราอาจจะเห็นงบโฆษณาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกครั้งเมื่อไทยก้าวสู่ตลาด AEC อย่างเต็มตัวในปี 2558
ทีนี้ลองมาดูกันว่าสื่อชนิดไหนที่ครองส่วนแบ่งมากที่สุดใน Media Scene: จากข้อมูลด้านล่างจะเห็นได้ว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นยังครองแชมป์มาเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งถึง 58% ซึ่งอัตรานี้ยังค่อนข้างคงที่ตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปี (สรุปได้ว่าโฆษณาทางทีวียังไม่มีแววดับ แต่อาจมีการย้ายค่ายย้ายช่องไปอยู่ในจานดาวเทียมมากขึ้น) รองลงมาเป็นหนังสือพิมพ์ และวิทยุ ซึ่งก็ถือว่าเป็นไปตามโผ แต่ที่เห็นว่าอัตราการเติบโตของโฆษณาในโรงหนังนั้นโต ไม่ใช่เพราะว่าคนชอบดูโฆษณาในโรงหนังนะครับ แต่เป็นเพราะอุตสาหกรรมภาพยนตร์เติบโตอย่างมาก ด้วยการขยายจำนวนโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์และการขยับอัตราค่าโฆษณา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ In-store media เพราะมีการขยายตัวของห้าง ซุปเปอร์สโตร์ และคอนวีเนียนสโตร์อย่างมากในปีที่ผ่านมา
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ สื่อดิจิตอลส่อแววสดใส แม้จะมีมูลค่าโดยรวมกระจ้อยริดรั้งท้ายมาเป็นอันดับสุดท้าย จากชาร์จนี้จึงขอฟันธงว่าสื่อดิจิตอลจะยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่สื่อหลักได้แน่นอน แต่สินค้าอุปโภค บริโภค บางชนิดโดยเฉพาะในหมวดบันเทิง และสินค้าไอที จะละเลยสื่อนี้ไม่ได้เป็นอันขาด ในการทำ Push Media ผ่านโทรศัพท์มือถือส่อแววสดใส แต่ Facebook Ad หรือ โฆษณาที่ลอยไปลอยมาบนหน้าอินเทอร์เน็ตโดยไม่ได้ทำการกรองฐานข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า จะมีอนาคตดับวูบแน่นอน เพราะผู้บริโภคมองว่าการล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวนั้นต้องทำเนียน ห้ามยิงกราดเหมือนไม่รู้จักฉันไม่รู้จักเธอ
สื่อที่ดูมีอาการน่าเป็นห่วงคือ แม๊กกาซีนเพราะการเติบโตติดลบอยู่เจ้าเดียว แต่ผมเชื่อว่าแม๊กกาซีนยังเป็นสื่อทรงพลังสำหรับการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche Market เพียงแต่ว่ารูปแบบจะค่อยๆ เปลี่ยนไป จากการผลิตทิ้งผลิตขว้าง ผู้ประกอบการบางรายก็จะหันมาทำ Free Copy เพื่อหารายได้จากโฆษณามากลบค่าผลิต โดยไม่ต้องจ่ายให้กับสายส่ง และช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งอาจกินต้นทุนถึง 40% บางรายก็ได้เริ่มเปิดตัวทำเป็น New Media ประเภท eBook, HD Magazine ซึ่งเห็นได้จากความเคลื่อนไหวของคล่าย GM Group และสื่อในเครือผู้จัดการ เป็นต้น
มีแผนภาพอีกอันนึงที่อยากเอามาแชร์ให้ดูว่าความหลากหลายของสื่อบ้านเรามันมีมากมายขนาดไหน ถ้าโทรทัศน์มีมากมายเกิน 200 ช่อง แอพพลิเคชั่นมีเกินกว่า 1 ล้านแอพ นั่นหมายความว่าการจะครองสายตาประชาชน จนได้เรตติ้งเป็นล้านคน ล้านวิว ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ อีกต่อไป สเต็ปถัดไปมันคือการแข่งขันด้านการพัฒนาคอนเทนต์ เพื่อให้ได้รับความสนใจความสนใจที่มากพอ จะทำยังไงขอเก็บไว้ในช่วงถัดไป ตอนนี้เราลองมาดู Media Scene ประเภทสื่อดิจิตอลดูบ้าง
Source: UM Thailand
สื่อดิจิตอล ขวัญใจคนรุ่นใหม่
ภาพจาก Socialmaximizer
จากข้อมูลของ Internet World Statistics ประเทศจีนนับเป็นประเทศที่มีประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากที่สุดในเอเชีย 513 ล้านคน แต่ว่าประเทศเกาหลีและญี่ปุ่นกลับเป็นประเทศที่มี Internet Penetration สูงถึง 90% เรียกได้ว่าทุก 100 คนจะมี 90 คนที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ส่วนประเทศไทยนั้่นติดแค่อันดับ 9 คือมีประชากรเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพียง 18.3 ล้านคนคิดเป็น 27.4% ของจำนวนประชากรทั่งหมด
แต่ช้าก่อน แม้ตัวเลขที่ว่าจะไม่ค่อยสวยหรูเท่าไหร่ แต่เชื่อหรือไม่ว่าประเทศไทยนั่้นติดอันดับโลก ของประเทศที่มี Facebook Account เป็นอันดับต้นๆ จากข้อมูลของ Social Baker ณ วันที่ 20 สค. 2555 เรามีจำนวน facebook account ถึง 16 ล้าน ส่วนกรุงเทพฯ นี้ติดอันหนึ่งของเมืองที่มี facebook account มากที่สุดในโลก คือเกือบ 9 ล้าน account OMG!!! ข้อสันนิษฐานที่ทำให้เมืองไทยมี facebook account ขนาดนี้คือ 1) บางคนถือ facebook account เกินหนึ่ง 2) มี facebook ID ปลอมปนอยู่ในนั้นจำนวนไม่น้อย สังเกตได้จากอาชีพรับกด Like บน facebook fanpage อันนี้ก็ไม่ทราบทำกันเพื่ออะไร และจากข้อมูลของ ZocialRank เมื่อปีที่แล้วถ้าผมจำไม่ผิด จำนวน Page ที่มีคนคลิ๊กไลค์เป็นอันดับต้นๆ ยังเป็นตัวบุคคลอยู่ แต่พอมาในปีนี้ เบอร์หนึ่ง กลายเป็นไพ่เท็กซัส เบอร์สอง เนื้อคู่ แชตหาคู่ เบอร์สาม อัพยิ้มดอทคอม เบอร์สี่จึงเป็นคุณตัน แล้วตบท้ายเบอร์ห้าด้วย แฮปปี้คนเลี้ยงหมู (ดูข้อมูลสถิติ Top Facebook Page แบบ Real Time ได้ที่นี่ครับ)
จำนวน Twitter account ในปัจจุบันมีอยู่ประมาณเกือบ 1 ล้าน 5 อันดับแรกของคนดังที่มีคนตามมากที่สุด ได้แก่ @Khunnie0624, @Woodytalk, @Domepakorn, @Tukkie_ching100, @Vajiramedhi สรุปได้ว่าสังคมไทยเป็นสังคมดราม่านิยมเพราะใน 50 อันดับบนเป็นศิลปิน ดารา นักร้องซะ 80% (ดูข้อมูลสถิติ Top Twitter แบบ Real time ได้ที่นี่ครับ) ถ้าอยากจะดูสถิติของ FourSquare, YouTube และ Instagram เช็คได้ที่หน้าเวบของ ZocialRank เลยครับ
แต่ถ้าอยากทราบว่าแบรนด์ไหนสามารถครองหน้าจอบนเวบและมือถือได้มากที่สุด ให้เช็คดูที่ ZocialRank Brand Ranking ครับ จากข้อมูลแผนภาพด้านล่างนี้เป็นสถิติ ณ วันที่ 28 สิงหาคม แบรนด์ที่มาเป็นอันดับหนึ่งได้แก่ GTH รองลงมาเป็น dtac, Pepsithai, major และ ichitan
นอกจากแบรนด์ใหญ่จากค่ายดังแล้ว ยังมีผู้ประกอบการหน้าใหม่หลายรายที่แจ้งเกิดจากการใช้ Social Media จนกลายเป็น Social Commerce ที่เป็นรูปธรรมอย่าง Sodaprinting และ Sodagram ของ @iczz //Chorchain.com ของเสี่ยเชน @chaintana จนมาถึง Kute Club ที่ไม่น่าเชื่อว่าจะมีสมาชิกคนคลิ๊กไลค์บน Facebook สูงถึง 1.5 ล้านคน
แม้ว่า Social Commerce จะตอบโจทย์ธุรกิจในยุคการตลาด 3.0 แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการทุกรายจะสามารถขายสินค้าและบริการทุกชนิดผ่าน Social Media เพราะคนส่วนใหญ่เชื่อมต่อกับสังคมโซเชียลด้วยเหตุผลของความเป็นสนุกเป็นหลัก เขาจึงใช้ app และเครื่องมือต่างๆ ในการหยอกล้อกับเพื่อนหรือแชร์เรื่องราวที่ทำให้เขาเป็นที่รู้จัก ดังนั้นเรื่องธุรกิจจึงเป็นเรื่องรอง ความรู้สึกว่าแบรนด์ๆ นั้นมีความเชื่อมโยงกับความเป็นตัวตนของเขา อีกทั้งยังได้รับการยอมรับจากสังคมรอบข้างต่างหากที่จะทำให้คนๆ นั้นยอมควักกระเป๋าตังก์ซื้อสินค้าเพราะถูกแรงกดดันจากคนรอบข้างไม่ไหว
ใครๆ ก็อยากดัง
เป็นที่น่าสังเกตว่าข่าวที่ดังชั่วข้ามคืนมักจะเป็นข่าวฉาว ดราม่า มหันตภัย หรือเรื่องแปลก ตลกโปกฮา ที่เห็นแล้วได้ยินแล้ว อดใจไม่ไหว ต้องรีบช่วยกันเผยแพร่ พลังของ Social Media จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนชอบเสพข่าวที่ทำให้ตัวเองกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพล จึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจเลยว่า นิตยสารและเวบไซต์ที่มีคอนเทนต์ จำพวกแฉภาพหลุด คลิปหลุด จึงขายดิบขายดี ในเมื่อบอกกันดีๆ ไม่มีใครพูดถึง แบรนด์หลายแบรนด์เลยคิดสั้น พยายามสร้างคอนเทนต์แนวดราม่า ให้คนวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง ในสมัยก่อนชื่อเสียงเป็นเรื่องสำคัญเหนืออื่นใด แต่ในสมัยนี้ความโด่งดังต้องมาก่อน เพราะคนไทยสนใจเรื่องสุดขั้ว ไม่ตื่นเต้นสุดๆ ก็ต้องเศร้าสุดๆ ไปเลย ถ้าไม่เชื่อลองถามตัวเองดูว่าเคยดูโฆษณาแล้วจำเรื่องไหนได้บ้าง
วันก่อนไปเจอ Infographic เกี่ยวกับ viral marketing จึงขอเก็บตกเอามาแบ่งปัน (สามารถดู Infographic แบบเต็มๆ ได้ที่นี่ครับ) จากผลการวิจัยเขาบอกว่า content ที่ทำให้คนอยากบอกต่อกันอย่างแพร่หลายคือ มันต้องบันเทิงเริงใจ หรือไม่ก็ต้องมีสาระประโยชน์แบบสุดๆ เหตุผลที่ทำให้คนนิยมแชร์ให้เพื่อนๆ คือ มันตลก น่ารัก น่าทึ่ง แปลกแหวกแนวไม่เหมือนใคร ดราม่า กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมด้วย หรือสิ่งนั้นทำให้หยุดคิด แต่มีอีกปัจจัยหนึ่งที่คุณต้องไม่ลืมถ้าคุณอยากดัง คือคุณต้องมี Influencer ที่ดี เขาเหล่านั้นก็คือคนที่มีแฟนคลับ (Fans) หรือคนติดตามมากๆ (Followers) ถ้าเป็นสมัยก่อนเราจะใช้ Celebrities ในการประทับตราแบรนด์ (ฺBrand Endorsement) สมัยนี้เราต้องการ Testimonials ที่ดูสมจริง ซึ่งในบางกรณีอย่างใน Online คนธรรมดาสามัญอาจกลายเป็น Influencers หรือผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดของเราก็ได้ สรุปได้ว่าถ้าคุณอยากให้แบรนด์ของคุณเป็นที่ยอมรับต้องหันมาใช้กลยุทธ์ Influential Marketing โดยการหาบุคคลที่เป็นแบบอย่างทางความคิด หรือการใช้ชีวิตที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์มาช่วยเชียร์เสริมทัพแบบเนียนๆ
Source: http://www.singlegrain.com
หวังว่าบทความนี้จะช่วยไขความกระจ่างในบางเรื่องเกี่ยวกับเทรนด์ของสื่อ และพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อในยุคปัจจุบัน ในบทความหน้าเราจะมาไขเคล็ดรหัสลับของแบรนด์ดังในเรื่องการสื่อสารการตลาด โปรดติดตามตอนต่อไปครับ
ที่นี่มีเรื่องเล่า 