RSS

ไปเที่ยว Lounge ด้วยกันมั๊ย

17 Feb

เลานจ์เป็นศัพท์ชั้นสูง แต่คนไทยดันนำมาใช้เกี่ยวข้องกับสถานที่อย่างว่า พอลองบรรจงพิมพ์เข้าไปในกูเกิล จึงเจอแต่คำที่ใกล้เคียงกับบาร์ และคาเฟ่ แต่นั่นไม่ใช่สาระสำคัญเท่าไหร่ เพราะวันนี้ เลานจ์ได้ถูกยกระดับให้กลายเป็นสัญลักษณ์ในสังคมชั้นสูง มันกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาด ที่ทำให้ลูกค้าอย่างคุณ หรืออย่างผมอยากกลายเป็นคนสำคัญขึ้นมา

ตกลงมีใครสนใจจะไปเที่ยวเลานจ์กันมั๊ย??

ไม่รู้ใครเป็นคนเริ่มต้น แต่เดี๋ยวนี้มีหลายแบรนด์นิยมสร้าง VIP Lounge ขึ้นมาเพื่อรองรับลูกค้าคนพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ธนาคาร สายการบิน โรงแรม จนลามมาถึงค่ายโทรศัพท์มือถือ ต่างก็มีเลานจ์เป็นของตัวเอง คำถามคือ VIP Lounge ที่ว่านั้นมันมีความเกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์ และมันคุ้มกันไหมกับงบค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากงบโฆษณา และส่งเสริมการตลาด

ผมตั้งสมมุติฐานอยู่ 3 ข้อ ที่ทำให้แบรนด์ดังค่ายต่างๆ ตัดสินใจเนรมิตห้องรับรองพิเศษ หรือ VIP Lounge ให้กับลูกค้าของตัวเอง

1. นักการตลาดเชื่อในกฎ Pareto 80/20 คือลูกค้าระดับบนเพียง 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด นั้นมีความสามารถในการสร้างรายได้หรือผลกำไรให้กับแบรนด์สูงถึง 80% ของรายได้รวม ด้วยเหตุนี้เองนักการตลาดจึงต้องจัดเต็มเอาใจลูกค้า VIP กันอย่างออกนอกหน้า เพราะการหาลูกค้าระดับ Platinum ขึ้นมาสักคนนั้นเท่ากับการประหยัดแรงในการหาลูกค้ารายย่อยนับร้อยราย การนำข้อมูลลูกค้ามาสังเคราะห์เจาะลึกทำให้นักการตลาดรู้ว่าลูกค้าคนไหนควรได้รับการดูแลเป็นพิเศษ และนี่คือที่มาของการพัฒนา Loyalty Program ออกมาในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม การคืนกำไรหรือให้ Cash Back กับลูกค้าขาประจำที่กระเป๋าหนักจริงไรจริง รวมถึงการจัดสถานที่เพื่อปรนนิบัติพัดวีลูกค้า VIP ทั้งหลายด้วย

2. ลูกค้าระดับบนต้องการได้รับการปรนนิบัติที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วไป เขาต้องการรู้สึกว่าตัวเองพิเศษกว่าคนอื่น หรือได้รับสิทธิพิเศษเหนือคนทั่วไป การได้พบปะกับผู้บริหารและนักธุรกิจชั้นนำในคลาสเดียวกัน การได้รับการเรียนเชิญเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมต่างๆ การมีเลขาส่วนตัวไว้คอยให้บริการ การได้รับสิทธิ์ในการจอดรถในที่สำรองไว้ให้ รวมถึงการมีห้องรับรองส่วนตัว ถือได้ว่าเป็นสังคมอภิสิทธิ์ของคนมีระดับ แถมยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของการมีไลฟ์สไตล์ที่ใครๆก็ต้องอิจฉา หากพูดถึงต้นแบบของ เลานจ์ที่มีความสมบูรณ์ครบครัน น่าจะเป็นของเจ้านี้ Priority Pass เพราะเป็น airport lounge ระดับโลกที่มีสาขามากกว่า 600 แห่ง บางแห่งมีเนื้อที่กว้างขวางมาก ถึงขนาดในบางประเทศนอกจากจะมีบริการอาหารเครื่องดื่มครบสูตรแล้ว ยังมีห้องอาบน้ำ ร้านทำผม สปา มุมดูทีวี เล่นเน็ต หรือแม้กระทั่งเกมบนโต๊ะ Pool เรียกว่าเข้าไปแล้วไม่อยากออกมาเลย อยากให้เครื่องบิน Delay ซะด้วยซ้ำ จะได้มีเวลานั่งจิบชา กาแฟ อ่านหนังสือไปนานๆ ถ้าใครไม่ติด Last minute shopping ที่สนามบิน แนะให้เผื่อเวลาลองเข้าไปใช้บริการที่นี่ (หมายเหตุ: ต้องมีบัตรสมาชิกนะครับ ฟรีสำหรับลูกค้าบัตร Wisdom ธนาคารกสิกรไทยครับ แอบโฆษณาให้🙂

3. VIP Lounge ถือเป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ชนิดหนึ่ง เปรียบเสมือน out-of-home media ที่เวลาคนเดินผ่านไปมาต่างก็เห็นตราสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถือความมีระดับที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝันที่จะอยากเป็นอยากได้ แถมยังเป็น touch point หรือห้องจำลองที่ทำให้รู้ว่าลูกค้าระดับบนทั้งหลายเหล่านั้น หน้าตาและไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน บางสถานที่ยังถือเป็นช่องทางในการ cross-sell หรือ up-sell สินค้าให้กับลูกค้าที่เงินถึงพึ่งได้อีกด้วย

ผมเคยใช้บริการ Lounge มาตั้งมากมาย ทั้งตอนเดินทางไปต่างประเทศ ตอนเดินห้าง หรือแม้กระทั่งตอนไปธนาคารเพื่อทำธุรกรรมทางการเงิน วันนี้ผมได้รับเชิญมาเป็นเกียรติในงานเปิดตัว Living Lounge ของแสนสิริ ที่สยามพารากอน รู้สึกตื่นเต้นปนสงสัยเล็กน้อยกับวิธีคิดในการการเนรมิตเลานจ์รับรองลูกค้า ที่ดูทั้งแปลกตาและแปลกใจกว่าที่เคยพบเห็น ไม่คิดว่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะต้องสร้าง Lounge ไว้ในห้าง จะเพื่อเหตุผลอะไรก็ตามแต่ แต่ที่แน่ๆ ลูกค้าโครงการอื่นจะต้องอิจฉาตาเป็นมันแน่ๆ

ลองมาพบกับเซอร์ไพรส์ในแบบของแสนสิริกัน ว่ามันส์มากขนาดไหน

เซอร์ไพรส์แรก

Function ต่างๆ ของ Living Lounge แห่งนี้มันมีเสน่ห์มากกว่าเป็นที่นั่งพักห้องรับรองทั่วไป เพราะเขามี โซน Library ที่ออกแบบโดยผู้เชี่ยวชาญจาก TCDC แถมยังมีการตกแต่งประดับประดาสถานที่ด้วยการรวบรวมของหายากทั้งในและนอกประเทศที่ผ่านการคัดสรรโดย คุณวินัย ฉัยรักพงษ์ นักออกแบบนิทรรศการระดับแนวหน้า Collectible Items ต่างๆ มีหลายชิ้นที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นจักรยาน Hermes ซึ่งถือว่าเป็น Highlight ของเลานจ์แห่งนี้เลยก็ว่าได้ แล้วยังมีสินค้าแบรนด์ดังต่างๆ มาร่วมบรรเลงกันอย่างครบครัน เช่น Bottega Veneta, Paul Smith, Christian Dior, Balenciaga โอโหเรียกว่าจัดเต็มจนชาวไฮโซหนุ่มสาวทั้งหลายคงจ้องตาเป็นมัน ด้วยความที่มันเป็น Limited Edition นั่นเองและไม่ได้มีขายด้วยน่ะสิ เรียกได้ว่าทำให้อยากแล้วจากไป

บทวิเคราห์: ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา สื่อการตลาดทุกชนิดของแสนสิริ มักจะมีกลิ่นอายของความเป็นตะวันตก การสร้างเอกลักษณ์ผ่านงานศิลปะชั้นสูง ถือเป็นวิธีการวางแบรนด์ให้มี Position เหนือกว่าแบรนด์อื่น และกระบวนการทั้งหมดนี้ถูกถ่ายทอดกลายเป็นตัวตนหรือ Character ติดตัวของแสนสิริไปเรียบร้อยแล้ว ถ้าให้คำจำกัดความแบรนด์แสนสิริ ผมคิดออกอยู่ 3 คำคือ “Luxury Concept, Trend Setting, HIP”, “ความหรูหรา, การเป็นผูนำเทรนด์, และความเป็นตัวตนที่ชัดเจนไม่เหมือนใคร”

เซอร์ไพรส์ที่สอง

ยุคนี้เป็นยุคของการขายประสบการณ์มากกว่าตัวสินค้า การสร้างไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ขึ้นก็เพื่อต้องการเป็นผู้นำแห่งเทรนด์ จากแนวคิดในการสร้าง “บ้านที่มีความหมายมากกว่าบ้าน” แสนสิริจึงตัดสินใจจับมือร่วมกับ 4 แบรนด์ดัง ในการต่อยอดแบรนด์ไปสู่การสร้างสุนทรียภาพของการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง

++Sansiri Signature Scent with Panpuri เป็นการนำเครื่องหอมกลิ่นธรรมชาติ เข้ามาสร้างบรรยากาศให้บ้านนี้มี Aromatic Sense มากขึ้น

++Sansiri Signature Bedding Set with Pasaya เป็นการ co-brand พัฒนาชุดเครื่องนอนภายใต้โลโก้ของแสนสิริเอง

++Sansiri Signature Tea Blend by No.57 ชาพิเศษที่พร้อมเสิร์ฟให้คุณได้กลิ่นและรสชาติล้ำลึกของ Earl Grey และลาเวนเดอร์

++Sansiri Sound by LOVE is จีบพี่บอย โกสิยพงษ์มาถ่ายทอดดนตรีอบอวลไปด้วยความรักใสๆ เบาๆ ฟังแล้วสบายใจ

บทวิเคราห์: การสร้างความแตกต่างของโครงการอสังหาริมทรัพย์โดยทั่วไป เกิดจากการเลือกทำเล งานออกแบบสถาปัตยกรรมโครงสร้าง การเลือกวัสดุอุปกรณ์ เฟอร์นิเจอร์ ซึ่งต่างค่ายก็พัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ จนช่องว่างมันเริ่มน้อยลง ทุกอย่างมันเริ่มเดาได้ การออกนอกกฎเกณฑ์จากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไปสู่ธุรกิจต่อเนื่อง เป็นความพยายามที่จะฉีกแนวให้คนคาดเดาไม่ถึง แม้จะไม่ใช่ Core Business หรือธุรกิจหลัก แต่มันเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้แบรนด์แสนสิริกลายเป็น Lifestyle Maker มากกว่า Real Estate Developer ซึ่งเป็นการขายประสบการณ์ที่มีอารมณ์เหนือเหตุผล เป็นเรื่องจิตวิทยาล้วนๆ   

เซอร์ไพรส์ที่สาม

วันนี้ถือเป็นการรวมตัวของเหล่า Celeb และเพื่อนร่วมวงการมากมาย ที่ผ่านมาต้องบอกได้ว่าแสนสิริ เขาเอาจริงเอาจังกับการสรรสร้างสิ่งใหม่ๆ ออกมาเซอร์ไพรส์วงการอสังหาริมทรัพย์กันอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การเปิดตัวโครงการแต่ละโครงการด้วย Gimmick เทคนิคที่ล้ำเกินยุค การออกบัตรเครดิต ซิมโทรศัพท์ และกิจการสร้างความสัมพันธ์กับลูกบ้านต่างๆ เอาเป็นว่าเห็นแล้วต้องอิจฉาตาร้อนขึ้นมาทีเดียว ใครที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าแสนสิริคงแอบคิดในใจ อย่างนี้ยอมไม่ได้ต้องรูดปื้ดๆ จองสักกี่โครงการดี

ในงานเปิดตัวครั้งนี้นอกจากจะมีการเสวนาโดย @sresuda @viphappening และ @rockdaworld ตอนจบ แสนสิริก็ได้ฝากประชาสัมพันธ์โครงการ “เล่นด้วยกันปันให้พี่น้อง” หรือ Let’s Play Together เพียงแค่เพื่อนๆ คลิ๊ก Like ให้กับ Unicef ทุก 500 Like Sansiri จะร่วมบริจาคกล่องอุปกรณ์กีฬา Sport in the Box ให้กับโรงเรียนในถิ่นทุรกันดาร มาช่วยกันสร้างบุญร่วมกันนะครับ

บทวิเคราห์: ในวงการ Social Media แสนสิริถือว่าปักหมุดถือธงแนวหน้าในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การผูกสัมพันธ์กับบล็อกเกอร์ คนในวง twitter เท่ากับเป็นการสร้าง Chain of Influencers ที่เฉียบคมมาก แต่ทว่า Blogger จะแตกต่างจาก คน PR โดยทั่วไปตรงที่ แรง ตรงไปตรงมา และเอาใจยาก เพราะฉะนั้น PR Relation นั้นจึงต่างจาก Social People Relation โดยสิ้นเชิง การใช้กิจกรรมเพื่อสังคมในการสร้าง Content การยอมรับฟังความคิดเห็นของเหล่า Seeder อย่างเปิดใจเท่ากับเป็นการซื้อใจกันในระยะยาว การพึ่ง Traditional Media นั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง เพราะ Social Media กลายเป็นสื่ออันทรงอิทธิพลเพราะคนในยุคปัจจุบันเชื่อถือเพื่อนและคนที่เขานับถือมากกว่าเชื่อถือข่าวที่ออกมาจากแบรนด์โดยตรง

กลับมาสรุปประเด็นคำถามที่เกริ่นไว้ในช่วงแรก “การสร้าง Lounge เกี่ยวอะไรกับแบรนด์” ดูเหมือนไม่เกี่ยวตรงๆ แต่ก็มีเอี่ยวบ้าง เพราะเป็นการสื่อสารออกไปให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้ว่าเราอยากให้เขามาใช้บริการ แต่คุณต้อง Upgrade ตัวเองให้กลายเป็นลูกค้า VIP ก่อนนะ แต่เรื่องมันไม่จบแค่นี้ นักการตลาดทั้งหลายควรพึงทราบว่า เรามีหน้าที่บริหารความสัมพันธ์ลูกค้าทุกกลุ่ม แม้จะด้วยวิธีการที่ต่างกัน ไม่ได้หมายความให้เราใส่ใจแต่ลูกค้ารายใหญ่จนลืมลูกค้ารายเล็กไปเลย ทำให้เขาอิจฉาได้แต่อย่าได้ประชด เพราะเขาอาจจะเล็กอยู่ที่เรา แต่อาจจะใหญ่อยู่ที่อื่นก็เป็นไปได้

ฝากข้อคิดทิ้งท้ายสำหรับคนที่พยายามคิดสรรหาสิทธิพิเศษมามอบให้กับลูกค้า อยากให้โจทย์ชัดว่า “เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เฉยๆ” หรือ “เป็นการตอบแทนลูกค้าผู้มีอุปการะคุณ” หรือ “เป็นการสร้างโอกาสในการหาลูกค้าใหม่” ถ้าวัตถุประสงค์มีมากแบบ 3-in-1 มันก็จะงงๆ เบลอๆ แบบซัดเป้าไม่โดนเต็มๆ บ่อยครั้งที่ลูกค้าเก่าไม่ค่อยปลื้มเวลาเห็นลูกค้าใหม่ได้โปรโมชั่นสิทธิประโยชน์เหนือกว่า (มีความรู้สึกเหมือนตัวเองเป็นของตาย) บ่อยครั้งที่ลูกค้าใหม่ลังเลไม่ยอมมาเพราะสิทธิประโยชน์ที่นำเสนอให้ มันไม่ใช่เหตุผลหลักในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือแบรนด์ๆนั้น และสุดท้ายหากมองว่ากิจกรรมที่ทำเป็นการสร้างแบรนด์ อย่าเสียเวลามานั่งหาสถิติความคุ้มของเงินลงทุน บางอย่างมันถูกใช้เป็น loss-leaders มากกว่า คือยอมเสียในส่วนนี้เพื่อได้ในส่วนอื่นที่มากกว่า ถามว่ามีผลโดยตรงมั๊ย คำตอบคือ “ไม่” ถามลูกค้าว่าชอบมั๊ย คำตอบคือ “ชอบ” หากไม่ได้เสียอะไร แต่ถามว่าซื้อไหม คำตอบคือ “ขอคิดดูก่อน”

เห็นหรือยังว่าลูกค้าเอาใจยาก แต่ก็ขอเอาใจช่วยให้นักการตลาดทุกคนเดาทางถูก หาทางออกจนเจอวิธีในการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพิ่มเติมลูกค้าใหม่ แถมยังสร้างแบรนด์ถูกใจ ถูกตังก์ ทะลุเป้าเข้าทุกประตู คร้าาาาบ

 
Leave a comment

Posted by on February 17, 2012 in brand, CRM, Experience, marketing, Opinion

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: