RSS

The Power of Brands

10 Feb

คำถามแรกของนักสร้างแบรนด์คือทำอย่างไรให้แบรนด์นั้นอยู่ยั้งยืนยง นั่นสิ ทำไง? แบรนด์บางแบรนด์อยู่มาได้นับร้อยปี แต่สุดท้ายก็มาสะดุดเท้าตัวเอง ถ้าบาดเจ็บเพียงเล็กน้อยก็แค่เอ็นข้อเท้าพลิก แต่ถ้าบาดเจ็บหนักหน่อยก็อาจถึงขั้นขายกิจการกันไปเลย บางแบรนด์อย่าง Google ใช้เวลาไม่ถึง 10 ปี ก็สามารถพลิก Yahoo จนหงายคว่ำ เติบโตรวดเร็วจนน่าตกใจ แต่เรายังต้องลุ้นต่อไปว่าเขาจะรักษาฝีเท้าบนลู่วิ่งได้สม่ำเสมอรึเปล่า

วันนี้ผมจะพาไปดูแบรนด์อันดับโลกกัน ว่าเขาทำอย่างไรกันจึงได้ถีบตัวเองขึ้นไปติดอันดับ 1 ใน 100 ของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด ขอบคุณข้อมูลจาก Interbrand ที่รวบรวมข้อมูลมาให้ดูกันทุกปี จนทำให้เราเริ่มจับทิศทางแบรนด์ได้ว่า มันมีอะไรต่อมิอะไรมากมายอยู่เบื้องหลังการเข้ามาและจากไปของแบรนด์ระดับโลก

Source: Interbrand 2011

จากข้อมูลตามตารางด้านบน ทำให้เราพบว่าแบรนด์ระดับท๊อปอย่าง Coca Cola, IBM และ Microsoft ยังสามารถครองแชมป์ยึดหัวหาดได้สำเร็จอยู่ แต่ดาวรุ่งพุ่งแรงของปีที่ผ่านมาคงไม่พ้น Google แม้จะคงที่อยู่ในอันดับ 4 แต่อัตราการเติบโตนั้นสูงถึง 27% ในขณะที่ Apple ซึ่งเคยอยู่ในอันดับ 17 เมื่อปีก่อนหน้าโน้น ปีนี้วิ่งแรงแซงโค้งเข้ามาอยู่ในอันดับที่ 8 โดยมีอัตราการเติบโตน่าจะสูงที่สุดในบรรดาบริษัทจดทะเบียน คือโตถึง  58%  Oh Wow!!! นี่คงเป็นเพราะบารมีของพี่ Steve Jobs แท้ๆ แม้จะจากโลกนี้ไปแล้ว แต่ก็ยังฝากผลงานให้ชาวโลกได้ชื่นชมกันอีก

แต่ถ้าถามว่ามีบริษัทใดอีกที่คู่ควรอยู่ในตารางนี้แต่ยังมาไม่ถึง หนึ่งในนั้นคงไม่มีใครเกิน Facebook ด้วยเหตุที่ว่า Facebook ยังไม่ได้จดทะเบียนเข้าสู่ตลาด แม้จะมีผลงานบรรลือโลกด้วยการพิสูจน์ผลงานการสร้างรายได้ในปีที่ผ่านมาถึง $ 3,700 ล้านเหรียญ หากจะว่าไปแล้วแบรนด์นี้น่าจะถือเป็น 1 ใน Top of mind brand ในยุคปัจจุบัน เพราะมีประชากรมากถึง 845 ล้านบัญชี คิดเป็น 12% ของจำนวนประชากรคนทั้งโลก Oh Wow!!! และคาดว่าปีนี้หลังจากระดมทุนพาตัวเองเข้าตลาดสำเร็จ มูลค่าของแบรนด์คงจะกระโดดเข้ามาใน Top 50 ได้อย่างไม่น่าแปลกใจเลยทีเดียว

เอาล่ะ เมื่อเราลองโปรยสายตาดูตามภาพรวมอีกครั้ง เราจะพบโลโก้สะดุดตาประมาณ 2-3 จุด จุดแรกคือแบรนด์ Samsung จากประเทศเกาหลีนั้นมีมูลค่าแบรนด์มากกว่า Sony เป็นที่เรียบร้อยไปแล้ว โดย Samsung ไต่ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 17 ในขณะที่ Sony ร่วงลงไปเล็กน้อย ตอนนี้อยู่ในลำดับที่ 35 จุดที่สองคือแบรนด์ HTC จากไต้หวันได้ถูกคัดเข้ามาอยู่ในชาร์ตนี้เป็นครั้งแรกด้วยอันดับที่ 98   ถ้านับรวม Toyota, Honda, Hyundai และ Panasonic เข้าไปด้วย ถือว่าแบรนด์เอเชียที่ติดชาร์ต Top 100 มีเพียงแค่ 7 แบรนด์เท่านั้น

ย้อนกลับมาดูแบรนด์พี่ใหญ่อย่าง Coca Cola กันบ้าง ทุกวันนี้ Coke ยังเอาอยู่ก็คงเป็นเพราะมีการปรับตัวให้ดูหนุ่มสาวขึ้นตลอดเวลา ส่วน IBM ยังไม่ไปไหนก็เป็นเพราะการมุ่งเน้นที่งาน Software & Service นับว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกทางเมื่อ IBM ยอมขาย Hardware ให้กับ Lenovo ในขณะที่ HP นั้นอาการแทบหืดขึ้นคอ เพราะ Hardware และ Printing Solutions มันขายยากขึ้น สงครามราคาในตลาด PC และ Notebook ยังคงดำเนินต่อไปหากคู่แข่งอย่าง Acer, Dell, Sony, Toshiba ยังไม่ยอมสลัดเรือ ต่างรอวันว่าใครจะเพลี่ยงพล้ำก่อนกัน

เป็นที่น่าเสียดายว่า Big Brands ของค่ายรถยนต์และน้ำมันที่เคยใหญ่บิ๊กบึ้มอย่าง GM, Exxon ค่อยๆ ร่วงไปจนหลุดโผ ส่วน Kodak ก็ม้วนเสื่อขอยื่นล้มละลายเรียบร้อยโรงเรียนเยอรมันแล้ว ในขณะที่ GE ก็ยังคงพยายามรักษาความเก๋าไว้ด้วยการจับธุรกิจที่เป็น mainstream สำหรับอนาคตคือ Healthcare และ Energy แทนที่จะมาลุยธุรกิจ Consumer electronics เหมือนเก่า ถ้าเป็นด้านการเงินการธนาคาร คงต้องยกให้พี่ Citi แม้อันดับจะค่อยๆ ร่วงไปเรื่อยหลังเจอข้าศึกบุกหนักในช่วงวิกฤตซับไพรม์

ผมเดาว่าภายใน 3 ปีนี้ อันดับ Top 100 นี้จะมีการเขย่าบังลังก์อีกครั้งแบบขนานใหญ่ แบรนด์ใหญ่ที่อุ้ยอ้าย ยังสลัดตัวไม่ออกจากธุรกิจที่ไม่ทำเงิน หรือไม่มีนวัตกรรมอะไรที่โดดเด่นพอในการ turnaround หรือการ Shift Curve อุตสาหกรรม สุดท้ายคงต้องมีอันเป็นไป ไม่ปิดกิจการก็ต้องหลุดอันดับไปอย่างน่าเสียดาย

ยุคนี้เป็นยุคทองของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ใน 20 อันดับแรก ครึ่งหนึ่งเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ software, application, networking และ telecom แต่นั่นไม่ได้หมายถึงว่าทุกรายจะรอดปลอดภัย เพราะยังมีอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้บริษัทจะก้าวหน้าหรือถอยหลัง นั่นคือ “วิสัยทัศน์ผู้นำ” ความสามารถในการปรับตัว พลิกเทรนด์ เปลี่ยนเกมได้ทันท่วงทีเมื่อยังมีโอกาส ดูอย่าง HP, Yahoo, RIM(Blackberry), Nokia รวมถึง IBM ก็ด้วย ต่างอยู่ในสภาวะทิ้งตัว เมื่อหาผู้นำที่เก่งมาคุมบังเหียนบริษัทให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้งไม่ได้ และที่เป็นข่าวล่าสุดคือ Sony ตัดสินใจเปลี่ยนจากเซอร์โฮวาร์ด สตริงเกอร์ (CEO คนแรกที่ไม่ใช่คนญี่ปุ่น) มาเป็น Kazuo Hirai โดยชูนโยบายทั้ง 3 ได้แก่

  1. เพิ่มอัตราการเติบโตของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะธุรกิจกล้องถ่ายภาพ สมาร์ทโฟน และวิดีโอเกม
  2. พลิกฟื้นธุรกิจทีวีของบริษัทที่ขาดทุนมาโดยตลอด
  3. เร่งสร้างนวัตกรรมเพื่อรุกไปยังธุรกิจใหม่ๆ

(อ่านบทความเต็มเมื่อ Sony ผลัดใบได้ที่นี่ครับ)

เหมือนที่ Steve Jobs เคยพูดเอาไว้ไม่มีผิด “You can’t connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards” ครั้งนี้ก็เหมือนกันอันดับของแบรนด์ทำให้เรารู้ว่าเหตุการณ์ในอดีตมันกำลังบอกเราว่า ใครจะมา ใครจะไป องค์กรจะอยู่รอดได้หรือไม่ ไม่ได้อยู่ที่ขนาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่มันอยู่ที่ความสามารถในการรักษาระดับความดังและความแรงให้คงที่ต่างหาก

ผมคิดเล่นๆ เอาเองว่า ถ้าขาดคุณสมบัติทั้ง 3 ข้อนี้ไป (Innovative, Visionary, Socially responsible) แบรนด์เหล่านั้นจะยังคงเป็นดาวประดับฟ้าได้อยู่หรือไม่ เลยขอฝากข้อคิดผ่านคำแนะนำทั้ง 3 เรื่องนี้ไว้ให้กับนักการตลาด และเจ้าของบริษัทที่ต้องการสร้างแบรนด์ให้อยู่ยงคงกระพันในยุค 3G แบบติดๆ หลุดๆ

1) Forward Looking, Never Get Trapped to Your Own Past Success คือต้องเป็นแบรนด์ที่ความคิดก้าวหน้า ล้ำสมัย ไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต กับดักความสำเร็จที่น่ากลัวที่สุดคือการเฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงด้วยการเฝ้าระวัง แต่ไม่คิดทำอะไรจนกระทั่งทุกอย่างมันสายเกินไป

2) Passionate about Finding Ways to Excite Customers คือการหลงไหลและลุ่มหลงต่อการเอาชนะใจลูกค้า แม้ว่าบางครั้งลูกค้าจะเรื่องมากและมากเรื่อง แต่หน้าที่ของเราคือสร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นจนคิดไปเองว่าเขากลายเป็นเพื่อนสนิทที่คิดซื้อและซื่อกับเราไปแล้ว

3) Not Just Doing Good, But Being Good องค์กรจะอยู่รอดหรือไม่ในระยะยาวผลประกอบการอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หากแต่เป็นความเชื่อมั่นและไว้ใจว่าองค์กรนั้นได้ทำตัวสมเป็นที่รักของคนในสังคม ลูกค้าอยู่ได้ สังคมอยู่ได้ แบรนด์ก็จะอยู่ได้ด้วยเช่นกัน

ขอให้แบรนด์ของคุณมีลูกค้าคุ้มครอง ตื่นขึ้นมาพร้อมกับความรู้สึกหนุ่มสาวและเป็นอมตะตลอดกาล ไชโย

หมายเหตุ: โหลดบทความและ Ranking ของ Top 100 Brands ได้ที่ลิงค์นี้ครับ Best Global Brands 2011

 
Leave a comment

Posted by on February 10, 2012 in brand, marketing

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: